광고와 예술의 경계를 허문 '아트버타이징'… 광고업계 새로운 기법으로 떠올라

올 들어 HS애드, 대홍기획이 선보인 아트버타이징이 업계 안팎에서 눈길을 끌었다.

26일 광고업계에 따르면 '아트버타이징(Artvertising)'이란 예술(Art)과 광고(Advertising)의 합성어로 미술, 음악 등의 예술적 요소가 핵심적인 광고다.

HS애드는 LG전자의 가전제품 최상위 브랜드인 'LG 시그니처(LG SIGNATURE)'의 광고에 초현실주의 콘셉트를 도입한 TV CF를 지난 9월 공개했다.

이 광고는 대자연을 통해 신과 요정을 상상했던 그리스인의 신화적 상상력을 차용해 제품의 디자인 모티브가 된 별, 달, 비, 빛 등의 자연을 광고 속에서 신화 속 뮤즈로 표현했다. 해당 광고는 '2017 대한민국 광고대상' TV 부문에서 은상, 표현기법 부문에서 특별상을 수상했다.

HS애드 관계자는 "국내에서 예술과의 콜라보레이션을 시도한 광고들은 일부 있었지만 초현실주의를 콘셉트로 한 경우는 생소할 것"이라며 "고가의 명품일수록 기능적 품질에 대한 설명보다는 감성만을 전달하기 위해 노력했다"고 말했다.

해당 광고를 제작한 이현종 HS애드 크리에이티브 디렉터는 "제품이 아닌 작품을 만들겠다는 선언을 내세운 만큼, (HS애드에서도) 광고를 예술로 승화시켰다"고 제작 의도를 설명했다. 그는 지난 2007년 LG 명화 캠페인을 통해 아트마케팅을 선보였던 인물이기도 하다. 보다 폭넓은 개념으로 쓰이는 아트마케팅과 달리 아트버타이징은 예술의 장르나 기법을 광고에 활용한다는 점이 특징이다.

대홍기획은 아티스트와 협업해 SK이노베이션의 기업 PR 캠페인을 진행했다.

SK이노베이션은 에너지화학을 '혁신의 큰 그림(Big Picture of Innovation)'이라는 콘셉트로 표현한 캠페인을 지난해 하반기부터 꾸준히 진행해 왔다. 특히 올 들어 공개한 2·3차 캠페인 에브루 편과 사이매틱스아트 편은 아트버타이징의 대표 사례로 손꼽힌다.

지난 4월에 공개된 에브루 편에는 '마블링 기법'으로 알려진 터키의 전통예술 기법을 적용하기 위해 터키의 아티스트 가립 아이를 광고 제작에 참가시켰다. 에브루란 큰 그릇에 담은 물 위에 다양한 색상의 물감을 흩뿌리거나 붓질을 해 그림을 그린 다음 이를 종이로 덮어 전사(傳寫)하는 미술 기법이다.

지난 9월 선보인 사이매틱스아트 편은 국내 신진 퍼포먼스 그룹 '사일로 랩(SILO LAB)'과의 협업을 통해 SK이노베이션의 사업 영역을 물의 진동, 모래 입자의 변화, 플라즈마의 움직임 등으로 표현했다.

에브루 편은 론칭 10일 만에 유튜브, 페이스북 등 온라인 조회수가 100만회를 돌파하고 지난 8월1일에는 1000만회를 넘어섰다. 사이매틱스아트 편도 공개된 지 3주 만에 온라인 조회수 400만회를 넘어섰다.

아울러 SK이노베이션의 '혁신의 큰 그림' 시리즈는 국내 최대 광고 포털사이트인 TVCF에서도 '눈에 띄는 CF'로 선정되는 등 업계 관계자들로부터 호평을 받았다. 최근에는 해당 캠페인이 한국광고학회에서 '올해의 브랜드상'을 수상했다.

대홍기획 관계자는 "SK이노베이션의 광고는 매번 혁신적인 아트 기법을 선보여 시리즈 전 편이 큰 인기를 끌었다"며 "특히 올해 선보인 에브루 편, 사이매틱스아트 편은 국내 아트버타이징의 대표 사례로 손꼽힐 것"이라고 강조했다.