디지털 마케터, 지난해 효율성 가장 좋은 온라인 광고로 손꼽아검색 광고와 결합시 시너지 효과 ↑… 광고로 인식 시 역효과

  • ▲ 지난해 활용한 온라인 광고 유형별 효율성 평가 ⓒ크리테오
    ▲ 지난해 활용한 온라인 광고 유형별 효율성 평가 ⓒ크리테오


    디지털 마케터들에게 리타깃팅(Retargeting) 광고의 효율성이 인정 받고 있다.

    27일 디지털 광고업계에 따르면 리타깃팅 광고는 복잡한 고객 여정(Customer Journey) 속에서 정교하게 맞춤화한 브랜드 메시지를 계속 노출하는 광고 기법으로, 잠재 고객의 '구매 의도 신호'를 활용하는 게 특징이다.

    한 잠재 고객이 쇼핑몰에 방문했다가 장바구니에만 담아둔 상품을 다른 웹사이트·앱을 사용할 때에도 계속 보여줌으로써 다시 해당 쇼핑몰로 돌아가 결제하도록 유도하는 식이다.

    커머스마케팅 업체 크리테오에 따르면, 한 사용자가 인터넷 쇼핑몰에 1회 방문하는 것만으로도 120개 이상의 구매 의도 신호가 남는다고 한다. 구매 의도 신호를 잠재 고객과 관련된 적절한 메시지로 변환해 웹, 앱, 소셜 미디어 등에 노출시키는 것이 리타깃팅 광고의 원리다.

    잠재 고객이 진짜 고객이 되기까지의 과정이 점점 더 복잡해지고 있다. 복잡한 고객 여정 속에서 기업들은 잠재고객과의 모든 접접에서 자사를 노출하기 위해 온라인 광고 기법들을 활용하고 있다.

    이 중에서 리타깃팅 광고는 지난해 디지털 마케팅 담당자들이 가장 효과가 좋았다고 평가한 온라인 광고 유형이다. IT월드 테크서베이가 실시한 지난해 활용한 온라인 광고 유형별 효율성 평가에서 디지털 마케팅 담당자 404명 중 56%는 리타깃팅 광고를 효율적이었다고 평가했다. 디스플레이 광고(53%), 소셜미디어 광고(47.7%), 검색광고(45.3%) 등이 뒤를 이었다.

  • ▲ 리타깃팅과 다른 광고를 결합했을 때의 효율성 ⓒ크리테오
    ▲ 리타깃팅과 다른 광고를 결합했을 때의 효율성 ⓒ크리테오


    리타깃팅 광고는 다른 온라인 광고와 복합적으로 활용할 경우 시너지 효과가 뛰어났다. 특히 리타깃팅 광고와 검색 광고를 결합할 때의 효율성이 뛰어난 것으로 나타났다. 검색 광고와 리타깃팅 광고를 결합할 경우 효율적이라고 평가한 응답자가 58.1%였으나, 검색 광고와 다른 광고를 결합했을 경우에는 37.8%로 20.3%포인트나 차이가 난 것.

    이는 리타깃팅 광고가 기존 웹사이트 방문 경험이 있는 잠재 고객을 대상으로 하기 때문인 것으로 분석된다. 특정 상품에 관심 있는 순간은 잠재 고객의 검색 행위를 통해 가장 쉽고 정확하게 포착할 수 있다. 관련 키워드 검색 시 최종 구매 결정을 내리지 않았던 상품을 노출하면 구매로 이어질 가능성이 높아진다.

    리타깃팅 광고는 잠재 고객의 구매 가능성이 가장 높은 순간에 구매 확률이 높은 광고를 노출하기 때문에 매출과 직결된다. 데이터가 누적될수록 타깃팅이 더욱 정교해지는 것도 장점이다.

    리타깃팅 광고의 가치는 집행 경험이 있는 마케터일수록 강하게 느끼는 것으로 나타났다. 지난해 리타깃팅 광고 집행 경험이 있는 마케터 중 62.3%가 리타깃팅 광고 예산을 늘릴 계획이라고 답했기 때문이다. 지난해와 비슷한 수준을 유지할 계획이라고 밝힌 34.3%까지 합치면 96.6%의 마케터가 리타깃팅 광고 예산을 유지하거나 증가시킬 전망이다.

    상황에 따라 적절한 상품·서비스를 추천하는 리타깃팅 광고는 소비자들에게 광고라기보다는 정보로 인지되는 경우가 많다.

    예를 들어 스타벅스코리아의 모바일 주문 앱 '사이렌 오더' 개인화 추천 서비스는 소비자의 최근 구매 이력, 매장 정보, 주문 시간대, 기온 등 빅데이터를 수집·분석해 맞춤형 제품을 추천한다. 소비자 행동 결과에 따라 개인 취향에 맞는 제품을 상황에 따라 제시하기 때문에 대부분의 소비자는 광고라기보다는 유용한 추천 정보로 받아들이기 쉽다.

    이처럼 광고라고 인지되지 않는 경우에는 큰 문제 없이 받아들여지지만, 광고라고 인식될 경우에는 부정적인 인상을 줄 수 있어 주의가 요구된다.

    한국인터넷진흥원(KISA)의 '2017 온라인광고 산업 동향 조사 및 분석'을 살펴보면, 인터넷·모바일 사용자 2000명 중 92.4%가 리타깃팅 광고를 경험했다. 리타깃팅 광고에 대한 인식은 부정적인 비율이 41.6%로 긍정적인 비율의 22.9%의 약 2배에 달했다.

    옐로디지털마케팅(YDM) 관계자는 "(스타벅스 '사이렌 오더'와 같은) 소비자의 목적과 부합하는 플랫폼에서 이뤄지는 리타깃팅 광고는 광고라고 느끼기 어렵지만, 포털 검색할 때 (리타깃팅) 광고가 뜨면 광고라고 인식될 가능성이 높아진다"며 "소비자들에게 유용한 정보로 받아들여져야 구매전환율이 높아진다"고 말했다.