'B2C시장 공략' LG하우시스, 영업-재무 두마리 토끼 잡는다

창사 이래 처음으로 '영업통' 수장을 앉히며 B2C시장 공략에 나선 LG하우시스가 올해 실적 반등에 성공하는 것은 물론, 내년 이후로도 개선세가 이어질 전망이다. 또 최근 5년간 이어진 해외 생산기반 확대, 노후설비 이전 등으로 가중됐던 재무부담도 유휴자산 매각, 증설투자 마무리 등에 따라 점진적으로 완화될 것으로 보인다.

10일 금융투자업계 실적전망 분석 결과 LG하우시스는 지난해 연간 매출 3조1552억원, 영업이익 868억원의 영업실적을 기록할 것으로 예상됐다. 매출액의 경우 전년 3조2664억원에 비해 3.40% 감소하지만, 영업이익(703억원)보다 23.4% 증가할 것으로 추정됐다.

금융투자업계에서는 우선 매출의 70%(3분기 기준)을 차지하는 건축자재 부문의 시황이 바닥을 보이기 시작했다고 분석했다.

조윤호 DB금융투자 애널리스트는 "입주물량이 늘어나기는 어렵지만, 2017~2019년까지 신규분양 아파트 수가 30만가구 수준으로 정체됐다. 즉 감소하지 않았기 때문에 매출 감소폭은 서서히 둔화될 것"이라며 "반면 B2C 매출에 영향을 미치는 재고주택 거래량의 경우 2분기를 저점으로 반등하고 있는 만큼 제품판매량이 늘어날 것으로 전망된다"고 판단했다.

3분기 기준 2년 연속 영업손실 기조(총 259억원)를 이어가고 있는 고기능 소재·부품 부문은 연간 기준 흑자전환이 기대된다.

김기룡 유안타증권 연구원은 "수요처 초도제품 안정기 지속으로 추진 중인 공정 간소화, 인력 재배치 등 원가 혁신활동 효과로 점진적인 마진율 개선 흐름을 보일 것"이라고 내다봤다.

나아가 이번 반등을 계기로 올해와 내년 영업성적은 지속 상승할 것으로 예상된다.

매출액은 2020년 3조1590억원, 2021년 3조2107억원 등으로 점진적 성장세를 이어갈 것으로 보이며 영업이익은 같은 기간 912억원, 955억원으로 '영업익 1000억 클럽' 재가입을 노릴 전망이다.

송유림 한화투자증권 애널리스트는 "수익성 개선 노력과 원재료 가격 하락 등 이익률 개선 요인이 지속되는 가운데 1분기에는 기저효과가 작용할 것"이라며 "하반기부터는 단열재 PF보드 3호 라인 및 미국 엔지니어링 스톤 3공장의 증설로 이익 기여가 가능하고, 아파트 입주물량도 다시 소폭 증가세로 돌아설 예정"이라고 분석했다.

금융투자업계의 긍정적 전망은 LG하우시스의 적극적인 B2C시장 공략이 주효할 것으로 보고 있기 때문이다.

최근 건자재업체들은 건설경기에 연동되는 B2B사업의 약점을 극복하기 위해 인테리어 리모델링 시장 수요에 기반한 B2C시장으로의 접점을 늘리고자 노력하고 있다. 주택 노후화, 국민 소득 증가 등의 경향을 고려했을 때 향후 국내 리모델링 시장은 성장잠재력이 높은 영역이다.

LG하우시스 역시 지난해 말 B2C 영업 분야 최고 전문가로 꼽히는 강계웅 영업본부장(부사장)을 대표이사로 전진 배치시켰다.

강계웅 대표는 경력 대부분을 건자재 산업이 아닌 전자 산업에서 보냈다. 1988년 LG전자의 전신인 금성사에 입사해 2017년까지 29년을 LG전자에서 보냈다. LG전자 한국경영관리팀장과 한국영업본부 B2C그룹장 등을 역임했다. 지난해 LG하우시스로 적을 옮겨 한국영업부문장을 맡았다.

강 대표는 가전업계에서 '영업통'으로 불렸다. 2012년 하이프라자 대표로 재임하면서 가파른 매출 신장세를 이끌어냈다는 일화는 성공담으로 회자된다. 당시 하이프라자의 연간 매출은 1조5000억원 미만이었지만, 현재는 2조5000억원 규모로 확대됐다. 오프라인 영업 분야에서 입지전적인 성과를 냈다는 것이 가전업계 관계자 전언이다.

또한 LG하우시스로 보임한 이후 LG전자 베스트샵에 LG지인 매장 입점 등 기존에 없던 인테리어 자재의 유통 혁신을 주도하기도 했다.

LG하우시스 관계자는 "LG전자 한국영업본부 B2C그룹장을 맡은 뒤 LG전자의 국내 매출을 대폭 성장시키는 등 국내 B2C 영업 분야의 최고 전문가로 꼽히는 인사"라고 평가했다.

LG하우시스는 국내 시장의 판매 확대를 위해 강 대표를 기용한 것으로 보인다. LG하우시스의 매출은 2015년부터 꾸준한 상승세를 이어가고 있지만, 건설경기와 자동차산업 등 전방산업의 침체가 지속되면서 수익성 악화로 영업이익은 이전보다 낮아졌다.

'캐시 카우'인 국내 시장과 중국 시장의 매출 증가폭은 둔화됐고, 신흥시장 매출은 하락하는 추세다. 이 같은 변화에 맞춰 영업전문가인 강 대표를 등용한 것으로 풀이된다.

이와 함께 LG하우시스는 B2C시장 공략에 속도를 내고자 지난해 인테리어 자재 브랜드 '지인(Z:IN)'을 LG그룹 브랜드인 'LG'와 결합, 'LG 지인(LG Z:IN)'으로 변경했다.

2006년 업계 최초로 인테리어 자재 통합 브랜드 '지인'을 선보인 이래 14년 만의 브랜드 변경이다. LG하우시스의 창호, 유리, 바닥재, 벽지, 인테리어스톤, 인테리어필름 등 인테리어 제품에 적용된다. 전국 전시장, 매장, 대리점 명칭도 LG지인으로 바뀐다.

이 관계자는 "브랜드 변경을 통해 프리미엄 인테리어 자재 브랜드로 쌓아온 전문성에 LG 브랜드의 신뢰도와 친밀감을 더 할 것"이라며 "경쟁사가 쫓아올 수 없는 최고의 제품과 서비스로 브랜드를 키워갈 것"이라고 말했다.

아울러 PF단열재, 엔지니어드 스톤 등 고부가가치 제품군의 매출 비중을 확대해 수익성을 개선할 계획이다. 해당 제품들에 대한 증설 투자가 2016년부터 꾸준히 이어져 2018년 하반기부터 PF단열재 2호 라인의 가동이 시작됐으며 올해는 PF단열재 3호, 엔지니어드 스톤 3호 라인의 완공이 예정됐다.

이밖에 고부가가치 제품 위주로 판매 역량을 집중시키고 있으며 B2C사업 강화 차원에서 온라인몰, 홈쇼핑 등 판매채널을 확대하고 있다.

한편, 다소 열위한 재무건전성도 반등했으며 중장기 개선세를 이어갈 것으로 보인다.

3분기 기준 부채비율은 186%로 지난해 193%에 비해 6.38%p 낮아졌다. 또 차입금(9228억원)이 2400억원가량 줄어들면서 차입금의존도가 119%에서 96.0%로 23.2%p 개선됐다.

여기에 최근 지속적으로 확대된 차입 부담 완화와 자산관리 효율성을 제고하기 위해 유휴부지 등 일부 자산 매각을 추진하고 있다. 또 진행 중인 증설 투자가 연초 마무리될 예정임을 감안하면 재무안정성 제고는 점진적으로 이뤄질 것으로 보인다.

황덕규 나이스신용평가 실장은 "최근 5년간 평균 2228억원에 달하는 유·무형자산 투자와 슬로바키아 자동차부품기업 c2i 등 지분 투자, 매출 확대에 따른 운전자금 부담 등이 지속되면서 차입 부담이 확대됐다"면서 "다만 유휴자산 매각 가능성이 존재하며 증설 투자가 마무리되면 자금 소요가 줄어 재무구조의 점진적 개선이 가능할 것"이라고 진단했다.