올해 온라인 광고 비중 50% 돌파, 디지털 역량 갖춘 '광고 한류' 기대

매년 두 자릿수 성장률을 기록하며 승승장구하고 있는 온라인 광고비가 2020년엔 드디어 전체 광고비의 절반을 넘어설 전망이다.

과학기술정보통신부와 한국방송광고공사에서 매년 발표하고 있는 '방송통신광고비 조사보고서'(2019년 12월)에 따르면 2020년 온라인 광고비는 7조3890억으로 총 광고비 14조5077억의 50.9%를 차지할 것으로 예상된다.

온라인 광고가 방송, 인쇄, 옥외 등 전통 매체 광고비를 다 합친 것보다 더 많은 시대가 열린 것이다.

온라인 광고비는 지난 2016년 방송 광고를 제치고 매체 카테고리에서 선두에 오른 후 2020년엔 격차를 2.4배 가까이 벌릴 것으로 예측 돼 광고 시장에서 독보적 위치를 이어가고 있다.

거의 100%에 이르는 스마트폰 보급과 사용 시간의 확대로 촉발된 모바일 광고의 폭풍 성장(2014년 ~ 2020년 연평균 성장률 35.4%, '방송통신광고비 조사 보고')이 그 바탕이 되고 있다.

온라인 광고의 독주는 소비자의 매체 접촉 행태 변화에 따른 당연한 결과다.

TV 프로그램이나 신문 기사조차 각각의 고유 매체보다 인터넷이나 모바일 기기를 통해 보는 빈도가 많아지고 있을뿐 아니라 이제는 이를 대체할 자체 콘텐츠가 넘쳐나고 있으니 광고가 이런 트렌드를 놓칠 리 없다.

여기에 타깃팅(Targeting), 트래킹(Tracking), 상호작용성(Interactivity) 등 온라인 미디어의 고유 속성이 광고 효율의 비교 우위를 제공해 날개를 달아주고 있다.

온라인 광고는 5G, AI, 빅 데이터 등 4차 산업 테크놀로지의 고도화와 맞물려 지속적으로 진화하고 있다. 데이터 기반의 최적화된 맞춤 솔루션과 브랜딩에서 구매까지 이르는 원스톱(One-Stop) 플랫폼의 활성화 등에 힘입어 예전엔 경험해보지 못한 마케팅 환경을 만들며 앞으로도 상당 기간 광고 시장을 끌어갈 것으로 보인다.

온라인 광고가 전체 광고비의 절반을 넘어선 만큼 업계 역량과 여건도 이에 견줄 수 있는지는 뒤돌아봐야 한다.

지금 온라인 업계에서는 '구직난 속에 구인난'이라는 말이 나돌 정도로 디지털 지식과 경험을 갖춘 전문 인력의 부족을 호소하고 있다.

부분적 요소이긴 하지만 매체별 광고 종사자 중 온라인 종사자 수가 12% 수준에 불과한 현실이 이를 뒷받침해 주고 있다.

온라인 광고가 '온라인'이라는 미디어 특성이 강조되다보니 시스템과 테크놀로지가 부각되고 역설적으로 휴먼 소스(Human Source)에 대한 투자에는 소홀했다는게 중평이다.

날로 중요성이 부각되고 있는 통합 광고 캠페인에서도 온라인이 중심 역할을 제대로 하기 위해서는 온라인뿐만 아니라 크로스미디어(Cross-Media)적 통찰력을 바탕으로 크리에이티브를 펼칠 수 있는 인적 역량이 강화돼야 한다.

신규 인력의 유입 확대는 물론이고 기존 전통 매체 담당자의 재교육을 통한 전환 등 온라인 광고의 인적 기반을 넓히기 위한 업계와 학계의 공동 노력이 절실해지는 대목이다.

온라인 광고는 '롱테일 법칙'이 적용되는 대표적인 산업이다. 몇몇 대형 포털과 외국계 사업자, 대기업 계열사 등이 주축인 플랫폼 사업자를 제외하면 중·소형 독립 업체가 근간이 돼 움직이는 시장이다.

따라서 이들 독립 업체들이 공정한 경쟁의 룰 아래서 창의성을 바탕으로 자유롭게 경쟁하고 다양한 합종연횡을 통해 시장 기회와 사업 시너지까지 발휘할 수 있는 환경과 여건조성도 놓치지 말아야한다.

국내 광고 시장의 맏이로 급성장한 온라인 광고가 이에 걸맞는 역량을 갖추고 우리나라가 하드웨어에서 이룬 ICT 강국의 이미지를 발판 삼아 세계 무대에서도 빛을 내는 '광고 한류'의 주역이 되길 기대해 본다.