삼성·LG, 올해 스마트폰 'ODM' 비중 대폭 늘려

올해 삼성전자와 LG전자가 스마트폰 ODM 비중을 크게 늘리며 격화되는 스마트폰 시장 경쟁에 대응하고 있다. 원가 절감 효과를 누리는 동시에 디자인이나 마케팅 등에 보다 집중해 발 빠르게 시장 수요에 대응할 수 있어 특히 중국업체들을 견제하는 방안으로 적극 활용하고 있다.

15일 시장조사업체 카운터포인트리서치의 ODM 트래커 보고서에 따르면 삼성전자와 LG전자의 ODM 생산 비중이 지난해 대비 올해 급격히 늘어난 것으로 나타났다.

삼성은 지난해 7% 수준에서 올해 30% 이상으로 ODM 비중을 급격히 늘린 것으로 분석된다. 노태문 사장이 무선사업부문 사장으로 취임하면서 제기됐던 ODM폰 생산 확대 가능성이 어느 정도 실현된 것이라 볼 수 있다. 당시 업계에서는 삼성이 최대 1억대의 스마트폰 제품을 ODM으로 생산할 가능성이 있다는 전망이 나왔다.

일부 ODM 제품에서 품질 문제가 불거진 바 있어 향후에도 삼성이 비중을 계속 늘려 나갈 지는 의문이지만, 저가 제품에 대한 가격 경쟁력을 갖기 위해서는 ODM 비중을 일정 수준으로 유지할 수 밖에 없을 것으로 카운터포인트리서치는 전망했다.

기본적으로 ODM 생산 방식은 제조업체가 제품 설계와 부품 수급까지 맡아 진행하는 생산 방식으로, 해당 공정에서 규모의 경제를 통해 원가 절감 효과가 있다. 이를 바탕으로 브랜드 업체는 제품의 기획과 마케팅에만 전념할 수 있어 생산 설비 투자 없이 빠른 속도로 시장에 진출할 수 있다는 장점이 있다.

강민수 카운터포인트리서치 연구원은 "샤오미, 리얼미, 레노보 등 중국 업체들이 이러한 생산 방식을 많이 활용하는 것으로 알려진 반면 삼성과 LG는 유연한 생산 대응, 독자적인 제품 개발 등을 이유로 자체 생산시설을 통해 제품을 생산해왔다"며 "하지만 스마트폰 시장의 성숙에 따라 제품간 차별성이 줄고 중국과 인도 등 가격 민감도가 높은 시장에서의 경쟁을 위해서 ODM 활용 필요성이 커지고 있다"고 말했다.

LG도 올해 ODM 비중을 70% 이상으로 늘린 것으로 보인다. 이에 맞춰 최근 조직 개편의 방향도 ODM 위주로 전환되고 앞으로 이 전략 방향이 계속될 것임을 시사했다.

다만 LG의 경우 인도 시장을 주요 타깃으로 하는 중국의 ODM 위주 업체와는 달리 북미 시장을 주 타깃으로 하고 있어, ODM을 통한 원가 절감이 기존의 브랜드 이미지에 어떤 영향을 미칠 지 주목된다.

올 3분기 기준 전년 동기 대비 가장 큰 성장을 이룬 스마트폰 브랜드인 샤오미의 '리얼미'의 경우 ODM 비중이 상당히 높은 업체다. 리얼미의 사례로 볼 때 스마트폰 제조사가 ODM 전략을 잘 활용한다면 시장에서 충분히 경쟁력을 가질 수 있다는 점을 알 수 있다.

강 연구원은 "ODM방식이 상대적으로 적은 투자 비용으로 시장의 경쟁력을 확보할 수 있다는 장점이 있는 반면 기존의 ODM 사용 업체와의 차별성을 가지기 어렵다는 측면과 함께 저가 제품의 경쟁력 상실로 인해 미래 경쟁력 약화가 있다는 단점도 갖고 있다" 평가했다.

다만 "스마트폰 시장의 경쟁이 격화되고 제품간 차별성이 줄어들면서 원가절감과 빠른 시장 진출을 위해 ODM을 활용하는 전략을 구사하는 것이 스마트폰 시장에서 경쟁력 확보하는 데 필수적이 될 것"이라고 전망했다.