간편식 전쟁 재점화… 올해 브랜드 성패 분수령

수년간 식품업계의 가정간편식(HMR) 브랜드 경쟁이 이어져온 가운데, 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태를 맞아 HMR 시장 경쟁 판도가 변화하고 있다. 수요가 높아지면서 시장 성장폭이 예상보다 커지자 신규 주자가 추가로 진입하고, 기존업체들은 브랜드의 리뉴얼로 대응하는 모양새다.

16일 한국농수산식품유통공사에 따르면 국내 가정간편식 시장 규모는 2016년 2조2700억원에서 2019년 3조5000억원, 지난해 4조원으로 꾸준한 상승세를 보이고 있다. 내년에는 5조원 규모까지 성장할 것으로 전망된다. 2016년 2조원 대에 머무르던 시장이 5년만에 두배 이상 커진 것이다.

이에 따라 시장 경쟁도 치열해지는 분위기다. 간편식 메가브랜드 ‘비비고’를 보유한 CJ제일제당은 만두(왕교자)와 국탕찌개, 죽 등 상품군을 다양화해왔다. 

왕교자는 2015년부터 현재까지 연평균 30% 이상 매출이 늘고 있다. 지난해 매출만 1900억원에 달한다.올해 출시 5주년이 된 비비고 국탕찌개는 지난해 2000억원의 매출을 올렸다. 첫 선을 보인 2016년과 비교해 14배 성장했다.

동원F&B는 36년 전통의 ‘양반’ 브랜드를 한식 전반으로 확장하고 리브랜딩을 단행했다. 동원F&B는 신제품 출시와 제품 디자인 리뉴얼을 비롯해 신규 CF 론칭, 브랜드 웹페이지 및 인스타그램 개설, 콜라보 마케팅 전개 등을 바탕으로 소비자들에게 더욱 친근하게 다가간다는 전략이다. 동원F&B 관계자는 “이번 리브랜딩을 통해 ‘양반’의 프리미엄 한식 HMR 이미지를 더욱 공고히 하고 소비자들에게 더 많은 가치를 제공할 수 있는 브랜드로 자리매김할 것”이라고 말했다.

2016년 '안주야'를 론칭한 대상은 지난해엔 야식에 특화된 ‘야식이야(夜)’를, 올 초엔 바로 취식 가능한 상온 안주간편식 ‘바로eat 안주야(夜)’를 잇따라 론칭하며 간편식 브랜드를 세분화했다. 이어 지난달엔 ‘제대로 된 식사’를 콘셉트로 한 HMR 브랜드 ‘호밍스(HOME:ings)’까지 추가로 선보였다. 

'3분카레'로 간편식 시장을 연 오뚜기는 2019년 '오즈키친'을 론칭하며 간편식 시장에 뛰어들었지만 인지도 확보에는 어려움을 겪고 있는 상황이다. 다만 오뚜기는 꾸준히 신제품을 출시하며 라인업을 늘리고 있다. 오뚜기 관계자는 “앞으로도 변화하는 소비 트렌드에 발맞춰 맛과 품질, 편의성을 고루 갖춘 제품들을 꾸준히 개발해 나갈 것”이라고 말했다. 오뚜기는 또한 온라인 간편식 브랜드인 '오뮤'를 선보이며 온라인 간편식 시장 성장에도 빠르게 대응하고 있다. 

롯데푸드는 올해 5월부터 브랜드 리뉴얼을 통해 기존에 쉐푸드, 라퀴진으로 나눠져있던 가정간편식(HMR) 브랜드를 쉐푸드로 통합하고 브랜드를 재정립했다. 또 디자인을 새롭게 리뉴얼 하는 것은 물론 소비자 조사를 거쳐 기존 제품들의 품질도 한층 개선해 출시했다. 지난 7월부터는 약 930억원을 투자해 지난달에 김천공장 증축을 하고 간편식 생산라인을 대폭 강화했다. 롯데푸드 관계자는 “김천공장 증축을 계기로 HMR 매출액은 지난해 2031억원에서 올해 2410억원으로 19% 신장이 목표”라고 밝혔다.

신세계푸드는 2016년 내놨던 '올반'을 중심으로 서브 브랜드를 확장하고 제품 라인업을 늘리는 등 간편식 시장에 적극적으로 나서고 있다. 올반 가정간편식은 론칭 5주년을 맞는 올해 매출액이 2016년 대비 10배 증가한 1000억원을 올릴 것으로 전망된다.

신세계푸드 관계자는 “지난 2016년 종합식품기업으로의 도약을 목표로 론칭한 ‘올반’ 가정간편식은 트렌디한 메뉴와 혁신적인 조리방법 등을 접목한 제품을 선보이며 국내 가정간편식 트렌드를 이끌어가는 브랜드로 성장했다”며 “앞으로도 차별화된 제품을 선보이고 온·오프라인을 연계한 다양한 마케팅 활동을 펼쳐 국내 대표 가정간편식 브랜드로 입지를 강화해 나갈 계획”이라고 말했다. 

아워홈 '온더고'도 라인업 강화에 나섰다. 2019년 7월 출시 이후 ‘근사한 한 끼 식사’를 콘셉트로 뛰어난 맛과 조리, 보관 편의성을 내세워 소비자들의 뜨거운 호응을 얻고 있다. 특히 지난해 집밥 트렌드를 타고 온더고 하반기 매출은 상반기 대비 53% 증가했다. 아워홈은 냉동 간편식 도시락 수요 증가에 맞춰 라인업을 지속 강화해 냉동도시락 점유율 확대에 박차를 가할 계획이다.

농심도 '쿡탐' 살리기에 나섰다. 간편식 브랜드 쿡탐은 최근까지도 예상을 밑도는 성적을 내왔지만 지난 4월 라인업을 늘리며 본격적으로 브랜드 강화에 나섰다.

여기에 일화가 '소담찬'을 론칭하며 새롭게 시장에 뛰어들었다. 일화는 최근 장기화된 코로나19 팬데믹으로 집에서 식사하는 경우가 늘어 가정간편식 수요가 증가했다고 분석했다. 이에 따라 간편식 브랜드를 론칭하고, 위생적인 건강한 간편식 제품으로 시장을 공략한다.

업계는 올해 브랜드 성적이 향후 각 업체의 간편식 사업 전략에 방향성을 잡을 것으로 분석한다. 

업계 관계자는 "올해는 가정간편식 시장이 가장 큰 폭으로 뛰어오르는 시기로 보고 있는데, 기존 업체의 리뉴얼, 신규업체의 진입이 이어진 상황"이라며 "앞으로 사업 방향을 잡는데 올해 성과가 상당히 중요한 지표가 될 것으로 보인다"고 설명했다.