[단독] "매출보다 경험의 확장" … 백종원 더본코리아 대표, 日서 'K-마라' 실험

“이 매장이 매출이 얼마나 나오느냐보다, 일본 분들이 자연스럽게 즐기는 게 더 중요합니다.”

18일 도쿄 신오쿠보에 위치한 마라탕 전문점 ‘마라백’ 매장에서 만난 백종원은 이번 일본 진출을 ‘사업 확장’보다는 ‘경험의 확장’으로 정의했다.

최근 일본 내 마라탕 시장이 빠르게 성장하는 가운데, 더본코리아는 ‘한국식 마라(K-마라)’를 앞세운 신규 브랜드로 현지 공략에 나섰다. 다만 백 대표는 이를 단순한 트렌드 대응이 아닌 한국 음식 문화의 확장 과정으로 설명했다.

그는 “요즘 일본에서 한국 문화에 대한 관심이 굉장히 높다”며 “한국 젊은 층이 실제로 어떤 음식을 먹는지 소개하고 싶었다”고 말했다.

이어 “이게 사업성이 없다는 건 아니지만, 그보다 ‘우리가 먹는 마라는 이런 것’이라는 경험을 열어주는 의미가 크다”고 덧붙였다.

마라백은 중국식 마라탕과 일본식 마라탕 사이에서 ‘한국식 변주’를 내세운 브랜드다.

사골과 닭고기를 베이스로 한 국물에 매운맛 단계를 조절할 수 있게 했고, 김말이·김치만두 등 한국식 토핑을 더해 차별화를 꾀했다.

백 대표는 “일본에서 기존 마라탕은 우리 기준에서는 상당히 부드러운 맛”이라며 “한국식은 좀 더 강하지만, 현지에 맞춰 단계를 조절했다”고 설명했다.

특히 김치 토핑 등 구성에 대해서는 “일본 소비자들이 ‘한국 음식이면 김치를 먹지 않을까’라는 기대를 자연스럽게 반영한 것”이라며 “즉석 떡볶이처럼 한국식 식문화에서 아이디어를 가져왔다”고 말했다.

1호점 입지로 도쿄 내 대표적인 코리아타운인 신오쿠보를 택한 이유도 ‘전략적 완충지’ 개념이다.

백 대표는 “처음부터 일본 주류 시장에 들어가기보다 한국 문화에 익숙한 지역에서 시작하는 게 온도차를 줄일 수 있다”며 “민물과 바닷물이 섞이는 지점 같은 곳”이라고 표현했다.

실제 신오쿠보는 한류 콘텐츠와 외식 소비가 결합된 지역으로, 한국식 브랜드가 안착하기 위한 테스트베드 역할을 해왔다.

일반적인 프랜차이즈 기업과 달리, 백 대표는 매장 수 목표나 매출 계획에 대해서는 선을 그었다.

그는 “몇 개 매장을 언제까지 낸다는 건 아무도 모르는 이야기”라며 “반응을 보고 2호점, 3호점을 결정할 것”이라고 말했다.

다만 내부적으로는 오사카 등 추가 출점 후보지를 검토 중이며, 일본 내 확장 전략은 이미 구상 단계에 들어간 상태다.

이번 마라백 프로젝트의 궁극적인 목표는 단순 매장 확대가 아니라 ‘한식 경험의 확장’이다.

백 대표는 “해외에서 한식을 즐긴 사람들이 ‘진짜 한국에서는 어떨까’라는 궁금증을 갖고 한국을 찾게 되는 것이 중요하다”며 “그게 한식 세계화의 본질”이라고 강조했다.

이어 “마라탕도 일본에서 시작해 한국, 나아가 중국까지 이어지는 음식 교류가 자연스럽게 이뤄지면 좋겠다”고 덧붙였다.

더본코리아의 글로벌 전략은 일본에 그치지 않는다.

백 대표는 “상장 이후 글로벌 확장을 본격적으로 준비해왔다"고 강조했다.

또 “모든 브랜드는 해외 진출이 가능하도록 시스템을 갖추고 시작한다”며 “마라백 역시 테스트를 거쳐 프랜차이즈 확장까지 빠르게 이어질 수 있다”고 덧붙였다.