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이커머스 회사는 미디어일까?… 디지털 커머스 마케팅의 미래

[칸 라이언즈 2022]칸 광고제→칸 라이언즈로 명칭 바꾸고 광고대행사→테크 기업으로 주도권 이동아마존 사례로 보는 디지털 커머스 마케팅의 미래 조망

입력 2022-06-22 18:30 | 수정 2022-06-22 18:32

▲ 칸 라이언즈 2022. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자

[프랑스 칸 = 국민대학교 겸임교수 권경은] 얼마 전 이커머스(전자상거래) 업체에서 일하는 후배에게 특강을 부탁했다. 미디어 관련 수업에 들어와 특강을 해 달라고 했더니 "이커머스가 미디어야?"라고 반문을 했다. 갑자기 머리 속에 질문이 떠올랐다.

"이커머스 회사는 미디어 회사일까?"

미디어 회사들은 콘텐츠와 광고 수익을 기반으로 운영돼 왔다. 그런데 이커머스 업계는 미디어 기반 플랫폼이긴 하지만 다른 수익원을 갖는다.

올해 칸 라이언즈 2022를 살펴보면서, 이커머스를 미디어 업계와 분리하기 어렵다는 생각이 들었다. 과거 '칸 라이언즈'의 명칭은 '칸 광고제'였다. 광고대행사와 광고주들이 모여 즐기는 축제였었다. 그러다가 슬금 슬금 포털, SNS 등 일명 '테크' 회사들이 합석을 한 축제가 됐다. 덴츠, 레오버넷 등의 대행사가 파티를 열던 해변들은 구글, 아마존 등의 회사들이 차지하기 시작했다.

▲ 칸 라이언즈 2022. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자

이러한 변화와 함께 '칸 광고제'의 명칭도 '칸 라이언즈'로 바뀌었다. 그리고 이번 칸 라이언즈 2022를 보면 이커머스 회사들도 중요한 미디어 업계로 자리잡은 듯 하다. 이커머스는 '칸 라이언즈' 경쟁 부문의 하나이며 칸 라이언즈 2022에서는 이커머스 관련 세미나가 다수 열렸기 때문이다.

6월 21일(현지시간) 광고 부문 리서치 업체인 'WARC(World Advertising Research Center)'에서는 '마케팅과 디지털 커머스가 만날 때(The Collision of Marketing and Digital Commerce)', '마케터는 이커머스의 도전에 응할 것인가?(Are Marketers Rising to the Ecommerce Challenge?)', '이커머스의 중력(The Gravity of Ecommerce)', '이커머스  브랜드 개발(Brand-building in and Ecommerce World)', '디지털 커머스 마케팅의 미래(What’s Next for Marketers in Digital Commerce)' 라는 주제의 세미나들을 개최했다.

'이커머스의 중력(The Gravity of Ecommerce)'세미나 연사로 무대에 오른 컨설턴트 제임스 한킨스(James Hankins)는 "코로나 기간 이커머스는 전세계적으로 급성장을 하며 2자리 수의 성장률을 보였지만 이제 그런 시기는 끝이 났다"고 분석하며 "제리 맥과이어 시대(고난의 시대)의 여명이 밝아 오고 있다"고 진단했다.

포스트 코로나로 전환이 이뤄진 한편, 인플레이션이 향후 몇 년 간 지속될 것이기 때문이다. 한킨스는 "그간 이커머스 업체들은 수익과 상관없이 투자를 해 몸집을 불려 왔다. 하지만 이커머스 업계의 실제 수익을 보면 뒤로 밑지는 장사였다"고 말했다. 이커머스 업체의 수익률과 주가도 계속 떨어지고 있는 상황이다.

▲ 이커머스 보급률 대비 수익률 추이. ⓒ프랑스 칸 = 권경은


▲ 2022 이커머스 주가 동향. ⓒ프랑스 칸 = 권경은

'디지털 커머스 마케팅의 미래(What’s Next for Marketers in Digital Commerce)' 세미나 연사로 선 이커머스 광고 소프트웨어업체 퍼페츄어(Perpetua)의 아담 엡스타인(Adam Epstein) 회장은 이커머스의 선구자인 아마존(Amazon)의 전략을 소개했다.

엡스타인에 따르면 아마존의 광고 사업부는 유튜브(YouTube)보다 크고 증가세에 있다. 엡스타인은 "광고 매출을 증가시키기 위해서는 광고료를 올리든지, 새로운 광고 영역(advertising inventory)을 개발할 필요가 있다"며 "아마존의 광고료는 이미 정점을 찍었으므로 후자의 전략에 집중하고 있다"고 밝혔다.

특히 "새로운 광고 영역으로 OTT 플랫폼의 중요성이 커졌다"고 분석했다. 이어 OTT와 상거래의 통합적 광고 솔루션으로 아마존 마케팅 클라우드(Amazon Marketing Cloud)를 소개했다.

▲ 아담 엡스타인(Adam Epstein) 퍼페츄어(Perpetua) 회장. ⓒ프랑스 칸 = 권경은 기자


▲ 아담 엡스타인(Adam Epstein) 퍼페츄어(Perpetua) 회장. ⓒ프랑스 칸 = 권경은

미디어 경제는 구독료와 광고료를 통해 돌아간다. 레거시 미디어도 이러한 경제 시스템 안에서 운영이 됐고 테크 회사도 그러하다. 불황을 앞두고 있는 이커머스 업계 역시 광고료와 콘텐츠라는 전통적 미디어 경제로 돌아가 해법을 찾고 있는 듯 하다. 관련 자료 (https://www.warc.com/the-rise-of-digital-commerce)

칸 라이언즈 2022 세미나는 온라인을 통해 온디맨드 서비스 된다. 칸 라이언즈 2022 참관단은 무료로 볼 수 있으며, 라이언즈 멤버십(LIONS Membership)을 구독하면 모든 세미나 영상을 다시 볼 수 있다.

칸 라이언즈는 오는 24일까지 프랑스 칸 현지에서 온·오프라인으로 동시에 즐길 수 있는 하이브리드 페스티벌을 진행한다. 올해 국내 기업 중에서는 LG CNS, 제일기획, 이노션 월드와이드, HS애드, 엘베스트, CJ ENM, SBS M&C, SO&company, KT, KT Seezn, SK브로드밴드, 크래프톤, 브라이언에잇의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.
권경은 칼럼 happina@canneslions.co.kr
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