"브랜드에 위대함을 불어 넣는 것은 오직 크리에이티비티 뿐"… 야스하루 사사키 덴츠 CCO

[프랑스 칸 = 김수경 기자] 세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity) 2022가 열린 지난 22일(현지시간) 브랜드브리프는 프랑스 칸에서 야스하루 사사키(Yasuharu Sasaki) 덴츠 Inc. 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, 이하 CCO)와의 단독 인터뷰를 통해 브랜드 익스피리언스 & 액티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation Lions) 올해 출품작과 수상작에 대한 이야기를 나눴다.

야스하루 사사키 CCO는 올해 브랜드 익스피리언스&액티베이션 라이언즈 심사위원장을 맡았다.

그는 "팬데믹이 막 시작됐던 3년 전과 비교해 출품작들의 분위기가 많이 변화했다"며 "2020년과 2021년에는 힘듦과 슬픔에 대한 이야기를 주로 했다면 올해는 매우 밝아졌다. 한국과 일본 등 아시아 크리에이티브에는 아직 그런 분위기가 남아있지만, 다른 나라들은 희망적이고 밝은 메시지를 주로 담고 있는 것이 가장 눈에 띄었다"고 밝혔다.

올해 브랜드 익스피리언스&액티베이션 라이언즈에서는 1919개의 출품작 중 57개의 라이언즈(골드 9개, 실버 20개, 브론즈 27개)가 탄생했다. 그랑프리는 덴츠 크리에이티브 벵갈루루(Dentsu Creative, Bengaluru)와 덴츠 크리에이티브 뭄바이(Mumbai), 덴츠 크리에이티브 구라가온(Guragaon)이 대행한 바이스 미디어(VICE Media)의 'The Unfiltered History Tour'가 차지했다.

이 캠페인은 런던에 있는 대영박물관에 전시된 10개의 유물을 대상으로 한 AR필터와 오디오를 제공해 유물에 숨겨진 진짜 역사와 이야기를 제공해 크게 호평 받았다. 이 캠페인은 브랜드 익스피리언스 & 액티베이션 라이언즈를 비롯해 라디오&오디오(Radio & Audio) 라이언즈와 소셜&인플루언서(Social & Influencer) 라이언즈에서 총 3개의 그랑프리를 휩쓸었다. 

사사키 CCO는 "올해 심사위원단이 가장 크게 중점을 둔 부분은 과연 무엇이 브랜드 익스피리언스인지를 정의하는 것이었다"며 "예를 들어 좋은 필름이 사람들의 행동을 바꾼다면, 그 필름을 본 경험 자체도 브랜드 익스피리언스로 봐야 하는지에 대해 많은 이이기를 나눴다"고 말했다.

그러면서 "실제 액티비티뿐만 아니라 필름과 소셜미디어도 사람들의 행동을 바꾼다면 그것도 경험이라는 데 모든 심사위원들이 동의했다"며 "필름과 소셜미디어는 브랜드 경험의 트리거가 되는 것"이라고 설명했다.

올해 칸 라이언즈에서는 국내 3개 작품이 브랜드 익스피리언스 & 액티베이션 라이언즈를 수상하며 강세를 보였다. 

이노레드가 대행한 매일유업의 'Greeting Milk' 캠페인과 서비스플랜 독일 뮌헨이 대행한 닷(DOT)의 '닷 고(DOT Go, The first object interaction app for the visually impaired)' 캠페인은 각각 실버 라이언 1개 씩을 수상했으며, 제일기획 베이징과 제일기획 홍콩이 대행한 삼성의 'Quest for Dyslexia' 캠페인은 브론즈 라이언을 획득했다.

세 작품 모두 노년층과 시각장애인, 난독증 환자와 같은 사회 소수층을 대상으로 한 희망적 메시지를 바탕으로 한 브랜드 경험을 선보이며 칸 라이언즈에서 주목 받았다.

사사키 CCO는 "올해 인도의 크리에이티비티가 굉장히 좋은 평가를 받았다"며 "아직까지도 북미와 유럽 등 서양에서는 아시아 문화에 대해 잘 모른다. 문화적 배경 설명을 자세하게 잘 하는 것이 굉장히 중요하다"고 덧붙였다.

그는 좋은 브랜드 경험은 무엇이냐는 질문에 "개인적으로 좋은 브랜드 경험이란 단순히 제품을 많이 팔거나 매출을 올리는 것이 아니라 브랜드와 사람을 연결해 주는 것이라고 생각한다"며 "최근 환경 문제, 정치 문제, 전쟁, 팬데믹 등 해결하기 어려운 문제들이 정말 많다. 브랜드는 그런 거대한 문제들을 해결하기 위한 솔루션을 고민해야 한다"고 밝혔다.

또한 최근 디지털 광고 시장이 급성장하면서 많은 기업들이 퍼포먼스나 효율성에만 초점을 맞추는 상황에 대해 "일본도 한국과 마찬가지로 더 싸고 더 효율적인 캠페인을 앞세운 디지털 대행사들이 늘고 있다"며 "그러나 싸고 효율적인 마케팅에는 브랜드 경험이 빠져있다. 사람들이 브랜드를 사랑하게 만드는 강력한 감성적 결합은 찾아볼 수 없다. 오직 크리에이티비티만이 브랜드에 위대함을 불어넣을 수 있다"고 역설했다.

올해로 칸 라이언즈에 참여한지 17번째가 됐다는 그는 "크리에이티브 업계의 일원으로서 일단 칸에 오는 것 자체가 중요하다"며 "유럽, 미국, 인도 등 다양한 나라의 사람들을 만나 이야기를 나누고 그들의 새로운 의견과 새로운 관점 및 시각을 가장 빠르게 확인할 수 있기 때문"이라고 강조했다.

이어 "물론 칸에서 영어를 잘하면 더 좋겠지만 나 또한 영어를 잘 하지 못한다. 그래도 괜찮다"며 "우리는 모두 같은 크리에이티브 업계에 있기 때문에 모든 아이디어를 공유할 수 있다. 영어에 대한 두려움을 갖지 말고 일단 칸 라이언즈를 즐기는 것이 중요하다"고 조언을 전했다.

칸 라이언즈 2022 세미나는 온라인을 통해 온디맨드 서비스 된다. 칸 라이언즈 2022 참관단은 무료로 볼 수 있으며, 라이언즈 멤버십(LIONS Membership)을 구독하면 모든 세미나 영상을 다시 볼 수 있다.

3년만에 다시 열린 칸 라이언즈는 지난 20일부터 24일까지 프랑스 칸 현지에서 온·오프라인으로 동시에 즐길 수 있는 하이브리드 페스티벌을 진행했다. 올해 국내 기업 중에서는 LG CNS, 제일기획, 이노션 월드와이드, HS애드, 엘베스트, CJ ENM, SBS M&C, SO&company, KT, KT Seezn, SK브로드밴드, 크래프톤, 브라이언에잇의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.