[칸 라이언즈 서울 2022] 한창희 딜로이트안진 이사 “국내 디지털 광고 성장 위해 투명성·신뢰성 높여야”

국내 디지털미디어 광고 시장의 선진화를 위해서는 투명성과 신뢰성을 강화할 필요가 있다는 조언이 나왔다. 

한창희 딜로이트 안진회계법인 이사는 22일 서울 광화문 씨네큐브에서 뉴데일리와 칸라이언즈코리아 주최로 열린 ‘칸 라이언즈 X 서울 2022(Cannes Lions X Seoul 2022)’에서 이같이 말했다. 

연사로 나선 한창희 이사는 ‘우리의 디지털 광고, 도약을 위한 혁신’이라는 주제로 코로나19 팬데믹 이후 나타난 디지털미디어 시장의 변화와 글로벌 유수 디지털미디어 기업들이 강조하는 투명성과 선진성, 그리고 국내 광고 시장이 나아갈 방향에 대해 설명했다.

한 이사는 “2000년대 저평가받던 디지털 광고 시장은 11년 만에 100배가 넘는 성장을 했다”며 “코로나19 팬데믹 이후 구글, 메타, 틱톡 등 디지털미디어 기업들이 주도하는 형태로 성장하고 있다”고 말했다. 

이어 “통상 특정 미디어가 메이저화되면 성장률이 감소하는 현상과는 반대로 오히려 이들 기업의 성장 기조는 당분간 계속될 것이란 전망이 계속해서 나오고 있다”고 부연했다. 

이들 기업을 중심으로 디지털 광고 시장은 전에 없던 빠른 변화를 보이고 있다. SNS전문대행사, 라이브커머스전문대행사, 검색대행사 등 과거엔 없던 형태의 회사들이 생겨나고 업무 구조에도 다양한 변화가 나타나고 있다.

세계광고주협회(WFA)가 올해 조사한 바에 따르면 과거에는 1개 대행사가 모든 업무를 대행하는 단순구조였다면 최근엔 디지털미디어 대행사를 끼고 일부 아웃소싱 방식을 거치는 등 광고주의 필요와 목적에 따라 변화하고 있는 것으로 나타났다. 

이런 폭발적인 디지털미디어의 성장은 글로벌 광고 시장에도 큰 변화를 주고 있다.

한 이사는 “광고 전문지 <Ad Age>에서 발표한 올해 글로벌 톱 10 광고대행사를 보면 10개 업체 중 4개 업체가 딜로이트, IBM 등 컨설팅 업체였다”며 “컨설팅 업체들이 강점을 보이는 이유는 요즘처럼 복잡하고 어려운 시장 상황에 전력 수립과 디지털 전환(DT), 객관적 검증 등에 있어 유리하기 때문”이라고 설명했다. 

미디어가 범람하면서 글로벌 디지털미디어 광고 시장은 투명성과 신뢰성을 더욱 강조하고 있다. 

글로벌 기업 P&G의 경우 광고를 집행하기 전 미디어 감사 기관 MRC의 뷰어빌리티(소비자가 광고를 제대로 봤는지 기준)가이드를 수용하고 디지털 광고의 신뢰와 투명성을 높이기 위해 설립된 단체인 TAG로 부터 인증을 받아야 하는 등 4가지 기본 요건을 충족해야만 한다. 

한 이사는 “광고 시장은 광고가 집행되면 소비자와 관계를 맺고, 브랜딩을 거쳐 구매가 일어나고 또다시 이를 분석해 새 광고를 만드는 순환구조”라며 “해외의 경우 이 과정에서 투명하지 않고 신뢰하기 어렵다면 메이저가 될 수 없다”고 말했다. 

그러면서 한 이사는 국내 디지털 광고 시장의 투명성과 신뢰성에 대해 우려를 나타냈다. 

그는 “국내 디지털 광고 시장은 덩치가 커졌음에도 불구하고 글로벌과 비교했을 때 오히려 후행하는 모습을 보이고 있다”며 “디지털미디어에서 투명성과 신뢰성이 크게 떨어져 부끄러운 수준의 광고가 많이 보이고 있는데, 가이드라인을 만들고 제3 기관의 평가를 도입하는 등 업계 전반적인 개선 노력이 필요하다”고 지적했다. 

끝으로 “진정한 여행은 새 풍경을 찾는 것이 아니라 새로운 눈을 갖는 것”이라는 마르셀 프루스트의 명언을 공유하고 싶다”며 “국내 디지털 광고 시장의 선진화를 위해 다 같이 고민해봤으면 좋겠다”라고 덧붙였다.