[칸 라이언즈 서울 2022] 사판 카디르 파울러스 CD "광고, 진정한 울림 전달해야"

"광고는 두 번 죽었다."

사판 카디르(Saffaan Qadir) 파울러스 크리에이티브 디렉터(CD)가 22일 서울 광화문 씨네큐브에서 '칸 라이언즈 서울 2022'에 참석해 '칸 라이언즈:오딧세이'를 주제로 강연하면서 이같이 말했다.

파울러스는 지난달 열린 '칸 라이언즈'에서 가장 권위 있는 상인 '티타늄 라이언즈'를 비롯해 은상 2개, 동상 2개를 포함 총 5개의 본상을 받았다. 

대한민국 광고 회사의 티타늄 라이언즈 수상은 2013년 제일기획의 '생명의 다리' 이후 9년 만이다.

사판 카디르는 뉴미디어의 등장을 광고계의 첫 번째 죽음으로 표현했다. 기존 TV, 라디오, 인쇄광고 등 레거시 미디어는 소수의 크리에이터가 소수의 유통망을 통해 하향식으로 컨텐츠를 제공했다. 

관객들은 수동적으로 정보를 받아들이고, 소수 매체에 집중된 광고의 영향력은 막강했다. 

이후 플랫폼이 지배하는 뉴미디어가 출현하면서 변화가 시작됐다. 플랫폼에 컨텐츠 확장이 가능한 새로운 커뮤니티가 등장하면서 소비자에게 더 많은 선택지와 컨텐츠가 제공됐다.

컨텐츠의 확산은 경쟁을 유발했고 브랜드 액티비즘(행동주의)이 탄생하게 됐다. 더는 유명인이 특정 상품을 단순 언급하는 것은 효과가 없고 사회적으로 의식있는 사람들이 모인 곳에 사회적 가치를 전달하는 광고가 제공된다는 것이다.

브랜드 액티비즘은 ▲장기적인 화두 제시 ▲지속적이고 영구적인 변화 추구 ▲포용 범위 확대 ▲기존 광고 전략의 변화 등의 특징이 있다.

다만 소비자가 브랜드 액티비즘에 익숙해지면서 광고를 받아들이는 태도가 냉소적으로 변하고 있다고 전했다. 또 사회적 가치를 전달하는 것이 아닌 단순 수상을 위해 지난 수상작들을 모방하는 광고가 많아졌다고 우려했다.

사판 카디르는 이것이 광고의 두 번째 죽음이라고 했다. 그는 "광고가 다시 살아나기 위해서는 사람들에게 '진정한 울림'을 전달해야 한다"고 전했다.

'진정한 울림'을 주기 위해서 기업은 메타버스 등 디지털 공간에 소비자가 자유롭고 능동적으로 컨텐츠를 재가공하면서 모든 참여자가 변화를 주도할 수 있도록 유도해야 한다는 것이다.

세계적인 팝스타 도자캣의 '코딩 학습용 뮤비'를 예시로 소개했다. 도자캣은 미국 비영리단체 걸스후코드(Girls Who Code)와 협업해 세계 최초 코딩으로 편집할 수 있는 뮤직비디오를 출시했다.

코딩 체험용 홈페이지에서 뮤직비디오를 재생하면 자바스크립트, 파이썬 등 다양한 언어를 통해 손톱색 등을 변경해 나만의 뮤직비디오를 만들 수 있다.

해당 뮤직비디오는 여자 청소년들에게 남성의 분야라고 여겨졌던 '코딩'을 경험할 수 있는 기회를 제공하고 코딩에 대한 자신감을 심어줬다는 평가를 받는다.

사판 카디르는 "진정한 울림을 제공하기 위해서 기업과 소비자는 서로 상호작용을 통해 능동적으로 사회적 가치를 창출해야 한다"면서 "이를 위해 소비자에게 진정한 참여의 기회를 제공해야 한다"고 했다.