"1억명 코 앞·광고주 대거 이동"… 광고 없는 메타 '스레드', 트위터 킬러 될까?

메타(Meta)가 텍스트 중심의 소셜 플랫폼 '스레드(Threads)'를 내놓고 트위터(Twitter) 잡기에 나섰다. 일론 머스크(Elon Musk) 인수 이후 혼란에 빠진 트위터를 대체할 대형 플랫폼의 등장에 광고·마케팅 업계의 움직임이 빨라지고 있다.

10일 메타와 업계에 따르면 '스레드'는 출시 3일 만인 지난 9일(현지시간) 9000만 명이 넘는 가입자를 끌어 모았고 맥도날드, 웬디스, 던킨, 오레오, 넷플릭스(Netflix), 유튜브(YouTube), 스포티파이(Spotify), 마이크로소프트(MS), 삼성(Samsung), 아마존(Amazon), BMW, 포드(Ford)와 같은 글로벌 기업은 물론 MS 공동 창업자 빌 게이츠, 방송인 엘런 드제너러스, 오프라 윈프리, 킴 카다시안, 제니퍼 로페즈, 샤키라, 패리스 힐튼 등 유명 인사들도 대거 '스레드'에 합류했다.

현재 '스레드' 앱은 아이폰이나 안드로이드폰에서만 지원되고, 유럽연합(EU)을 제외한 세계 100여국에서만 가능함에도 불구하고 가입자 수가 폭발적으로 늘고 있다. 월간 활성 사용자(MAU) 20억명을 확보한 인스타그램(Instagram) 계정을 통해 별도 가입 절차 없이 '스레드'로 로그인할 수 있다는 점을 감안하면, 조만간 트위터 MAU(약 3억6370만명)를 거뜬히 넘어설 것으로 기대된다. 마크 저커버그(Mark Zuckerberg) 메타 최고경영자(CEO)도 "기대 이상"이라며 '스레드'에 대한 뜨거운 관심에 흥분을 감추지 못하고 있다.

메타는 잠재적으로 트위터를 완전히 대체할 수 있는 플랫폼으로 '스레드'를 내세울 전망이다. 아직 '스레드'에는 광고가 붙지 않지만, 이용자 수가 10억 명 가량 확보되고 안정적인 수익 모델이 마련되면 곧장 수익화에 나설 것으로 예상된다. 메타는 앞서 광고 없이 선보였던 릴스(Reels)와 스토리(Stories)에도 순차적으로 광고를 적용했다.

아직까지 광고주들은 '스레드'라는 새로운 플랫폼의 매커니즘과 사용자들을 파악하는 단계일 뿐 적극적으로 '스레드'를 브랜드 활동에 활용하지는 않고 있다.

물론, 발 빠르게 '스레드'에 올라타 홍보 효과를 톡톡히 누리고 있는 브랜드도 있다. 10일 오전을 기준으로 넷플릭스는 251만 명, 유튜브 129만 명, 스포티파이 102만 명, BMW 99만 명, 틱톡 59만 명, 포드 30만 명, 맥도날드 29만 명, 아마존 26만 명, 웬디스 22만 명 등의 팔로우를 확보했으며 다른 브랜드들도 '스레드'에 속속 계정을 만들고 소비자들과 소통에 나서고 있다.

메타는 향후 광고·마케팅 관점에서 브랜드가 '스레드' 플랫폼을 어떻게 활용할 수 있을지에 대해 브랜드, 광고대행사 측과 긴밀한 대화를 나누고 있다. 

익명의 글로벌 광고대행사 임원은 애드에이지(Ad Age)를 통해 "(스레드에) 광고가 적용되면, 책임있는 미디어를 위한 글로벌 연합(GARM, Global Alliance for Responsible Media) 기준에 맞춘 사전 입찰 기능을 갖춘 인벤토리 필터(inventory filter)를 사용할 수 있게 되기를 바란다"고 전했다. 인벤토리 필터란 브랜드가 게재하는 유료 게시물이 피드와 동영상에 표시되는 위치를 관리할 수 있는 광고 상품으로, 올해 출시된 후 널리 사용되고 있다. 

메타는 광고주들을 적극적으로 '스레드'로 끌어오기보다는 이에 앞서 사용자 규모를 확장하고 주요 기능을 강화하는 데 당분간 힘을 쏟을 것으로 보인다.

메타의 프레젠테이션에 따르면 '스레드'는 한 게시물당 500자까지 지원되며 외부 웹사이트로 연결되는 링크와 사진 또는 최대 5분 길이의 동영상을 업로드할 수 있다. '스레드'는 탈중앙화 소셜 미디어 앱인 마스토돈(Mastodon)처럼 다른 소셜 미디어에서 '스레드' 사용자의 프로필을 팔로우하거나 게시물을 확인할 수 있도록 할 계획이다. 이는 브랜드와 사용자가 '스레드' 플랫폼을 떠날 때 자신의 팔로우를 가져갈 수 있다는 것을 의미하며, 사용자에게 많은 권한과 자유가 주어지는 셈이다. 메타는 조만간 '스레드'에 DM(다이렉트 메시지)와 트렌드, 검색 기능 등의 기능을 추가할 것이라고 밝혔다.

'스레드'의 기본 콘셉트와 기능은 트위터와 꼭 닮아 있다. 업계는 '스레드'가 트위터의 기능을 모두 대체하게 된다면, '트위터 킬러'가 될 것으로 예상하고 있다. 

현재 트위터는 일론 머스크에 인수된 이후 악화일로를 걷고 있다. 일론 머스크 CEO가 트위터에서 하루에 볼 수 있는 게시물 수를 제한하고 유료 서비스를 확대하는 등 안하무인식 경영 방침을 고수하자, 수 많은 트위터 사용자들이 플랫폼을 떠나고 있고 주요 기업들도 광고비를 줄이면서 트위터는 수익에 큰 타격을 입었다. 이런 상황에서 '스레드'가 소위 '트위터 난민'을 흡수할 수 있는 대체재로 급부상하고 있는 것. 

메타는 '스레드' 출시로 신규 고객과 새로운 광고 수익원을 확보한다는 계획이다. 지난 2004년부터 서비스를 시작한 페이스북(Facebook)과 2010년 론칭한 인스타그램은 전세계적으로 수십억 명의 사용자를 확보했지만 성장기를 지나 성숙기에 접어든 만큼 '스레드'가 새로운 돌파구가 될 것으로 기대를 모으고 있다.

또한 메타의 지난 2022년 매출은 전년 대비 1% 감소한 1166억 달러로, 2012년 상장 이후 처음으로 역성장을 기록했다. 메타 전체 매출의 98% 이상이 광고수익에서 발생하는 만큼 페이스북과 인스타그램 외의 새로운 광고 수익 수입원을 마련하는 것도 '스레드'의 핵심 과제 중 하나다.

'스레드'가 기존 소셜 플랫폼과의 경쟁 속에서 얼마나 새로운 가치를 제시하고 신선한 사용자 경험을 줄 수 있을지가 관건으로 꼽힌다.

한편 트위터는 메타 측이 전직 트위터 직원들을 고용해 '스레드'를 개발했고, 트위터의 지적 재산권을 침해했다고 주장하며 소송을 예고했다. 이에 메타 측은 "스레드 엔지니어 중 트위터에 근무했던 직원은 없다"고 반박했지만, 트위터와 메타 간 치열한 공방전은 당분간 계속 될 전망이다.

메타의 경쟁사 베끼기 의혹은 '스레드'가 처음이 아니다. 2016년에는 스냅챗(Snapchat)을 따라 사진과 동영상 등이 하루가 지나면 사라지는 '스토리' 기능을 인스타그램에 선보였고, 2020년에는 틱톡의 숏폼(short-form) 동영상과 유사한 '릴스'를 출시해 논란이 된 바 있다.