KT&G, 신제품 궐련형 전자담배 경쟁 1년… ‘1위 지켰다’

지난 한해 치열하게 펼쳐졌던 신제품 궐련형 전자담배 경쟁에서 결국 KT&G가 웃었다. 지난해 4분기 기준 궐련형 전자담배 점유율에서 1위를 수성하면서 작년 모든 분기에서 단 한번도 1위를 놓지 않았기 때문이다. 반대로 1위 탈환을 자신했던 한국필립모리스는 목표 달성에 실패했다.

다만 양사의 격차가 좁아지고 있다는 점은 향후 관전 포인트다. 올해 궐련형 전자담배 시장 경쟁이 어느 때보다 치열해질 것으로 예상되고 있다.

13일 KT&G 등에 따르면 지난해 궐련형 전자담배 시장 경쟁은 KT&G가 완승을 거뒀다. KT&G는 지난해 4분기 기준 국내 궐련형 전자담배 시장 점유율 45.7%를 차지하면서 1위를 수성했다. KT&G의 지난해 평균 점유율은 46.6%로 분기 중 단 한번도 1위를 놓치지 않았다.

이로서 지난 2022년 11월부터 본격화된 신제품 경쟁은 KT&G가 우위를 유지했다는 평가가 나온다. 당시 경쟁사 한국필립모리스는 ‘아이코스 일루마’ 시리즈를 출시하면서 1위 탈환을 자신했고 KT&G가 ‘릴 에이블’ 시리즈를 출시하면서 1위 수성을 다짐한 바 있다. 이들 제품의 전국 판매가 작년 초에 이뤄진 것을 고려하면 작년 점유율은 이들 신제품의 성적표라고 봐도 무방하다. 

경쟁은 치열하게 펼쳐졌다. 한국필립모리스는 작년 2월 ‘아이코스 일루마 원’을 추가로 출시했고 KT&G는 같은 해 8월에 ‘릴 하이브리드 3.0’을 전격 출시하면서 맞섰다. 실제 점유율 격차는 대폭 크게 좁아졌다. 작년 1분기 48.4%에 달했던 KT&G의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 2분기에 46.4%로 2%P 감소했고 3분기에는 45.9%, 4분기 45.7%로 다시 줄었다. 

때문에 KT&G의 우위가 올해에도 이어질지는 미지수다. 궐련형 전자담배 시장에서 BAT로스만스의 점유율이 10%안팎인 것을 고려하면 현재 KT&G와 한국필립모리스와의 점유율 격차는 1%P대로 추정된다. 

이 때문에 업계에서는 올해 궐련형 전자담배 시장의 1위를 둔 경쟁이 본격적으로 펼쳐질 것으로 보고 있다. 올해 들어 양사는 언제 뒤집어지더라도 이상하지 않은 경쟁이 벌어지는 중이다. 

KT&G의 점유율 하락 속도가 작년 하반기 이후 급격하게 줄었다는 점에서 KT&G의 우세가 지속되리라는 전망도 있지만 한국필립모리스의 점유율 성장이 이어지고 있다는 점에서 역전에 힘을 싣는 목소리도 적지 않다. 변수는 신제품이다. KT&G는 올해 궐련형 전자담배 신제품 개발을 추진하고 나서는 반면 한국 필립모리스는 당분간 신제품을 출시하지 않을 예정이다. 

KT&G 관계자는 “‘릴 하이브리드’ 한정판 디바이스와 신규 스틱을 선보이는 한편, 속도감 있게 신규 업그레이드 디바이스 모델을 연속적으로 출시할 계획”이라고 전했다.

양사 모두 궐련형 전자담배 시장은 놓칠 수 없는 미래 먹거리다. 궐련형 전자담배 시장의 담배 시장 침투율은 작년 기준 19.4%로 2년 만에 4.6%P 상승했다. 위축되는 담배 시장에서 거의 유일하게 성장하는 분야다.

담배업계 관계자는 “작년에 KT&G가 우위를 점했지만 1위를 둘러싼 경쟁은 앞으로도 치열하게 전개될 것”이라고 내다봤다.