[스파이크스 아시아 2024 리포트 ③]인공지능·사회 문제·문화·유머 4가지 트렌드 돋보여"브랜드, 대화에 참여하고 소비자와의 연결 만들고 구축해야"
  • 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌 '스파이크스 아시아(Spikes Asia) 2024'에서는 인공지능(AI), 사회 문제, 문화, 유머 4가지가 최대 트렌드로 꼽혔다. 

    브랜드브리프가 세번째로 다뤄 볼 트렌드는 각각의 문화를 통해 커넥션을 쌓은 작품들이다. 수상작들은 브랜드 문화와 다양한 소셜관계망서비스(SNS)에서의 밈(meme, 인터넷 상에서 유행하는 문화 요소)의 세세한 점을 이해해 대중과 연결하는 모습을 보여줬다. 브랜드는 기술과 문화를 활용해 소비자들과 연결되고 음악의 힘을 이용해 사람들의 마음을 흔들었다.

    시드니 더 몽키스 파트 오브 액센츄어 송이 제작한 '플레이 잇 세이프(Play It Safe)'는 시드니 오페라 하우스 50주년을 축하하기 위해 호주 시인이자 작사가인 팀 민친(Tim Minchin)과 노래 및 뮤직비디오를 만들었다. 호주의 아이코닉한 랜드마크와 크리에이티비티에 대한 해당 캠페인은 전 세계적으로 18억명의 사람들에게 도달했다. 이 캠페인은 필름 부문에서 골드를, 엔터테인먼트와 뮤직 부문에서 실버를 수상했다.

    1. 틱톡에서의 성공

    올해 스파이크스 아시아 수상작은 틱톡을 전략적으로 활용해 익숙한 밈에 접근함으로써 브랜드 메시지를 강화하고 참여를 촉진할 수 있다는 것을 보여줬다. 

  • 태국 치킨 전문점 파이브스타(Five Star)의 '우리 부모님은 틱톡커(My Parent is a TikToker)' 캠페인은 젊은이들이 새해에 가족들을 방문하도록 장려하기 위해 제작됐다. BBDO 방콕이 대행한 이 캠페인은 노년 가족 구성원들을 'For You 페이지'로 유인해 모든 플랫폼에서 1300만 조회수를 기록하고 1600만 사람에게 도달했다. 이는 필름 부문에서 두 개의 브론즈를 수상했다.


  • ▲ 아임 다잉 인사이드(I'm Dying Inside) 캠페인. ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ 아임 다잉 인사이드(I'm Dying Inside) 캠페인. ⓒ스파이크스 아시아
    시드니 호왓슨+컴퍼니(Howatson+Company)가 제작한 '아임 다잉 인사이드(I'm Dying Inside)'는 '모디바디(Modibodi)'라는 생리 팬티 브랜드를 위해 만들어진 캠페인으로, 18~25세를 대상으로 한 6주 간의 틱톡 드라마다. 4주 동안 1200만 조회수를 기록했으며, 브랜드 참여도는 91.4%, 웹 사이트 트래픽은 44% 증가했으며, 판매량은 75% 증가했다. 이 캠페인은 소셜 & 인플루언서 부문에서 실버, 필름 및 엔터테인먼트 부문에서 브론즈를 수상했다.
  • ▲ '모벰버 로만 엠파이어(Movember Roman Empire)' 캠페인. ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ '모벰버 로만 엠파이어(Movember Roman Empire)' 캠페인. ⓒ스파이크스 아시아

    '모벰버 로만 엠파이어(Movember Roman Empire)'는 모벰버(Movember) 뉴질랜드를 위해 오크랜드 덴츠 크리에이티브가 제작한 캠페인이다. 모벰버는 콧수염을 의미하는 'moustache'와 11월을 의미하는 'November'가 합쳐진 단어로, 11월 한달간 콧수염을 자르지 않으며 남성 건강 문제에 대한 인식을 높이고 대화를 촉진하는 것을 목표로 한다. 

    틱톡에서는 여성들이 남성들에게 "로마 제국에 대해 얼마나 생각하냐"고 묻는 트렌드가 인기였다. 이를 활용해 남성 친구들과 파트너들에게 정신 건강에 대해 확인해 보도록 설득하는 캠페인으로 만들었다. 해당 캠페인은 소셜&인플루언서 부문에서 브론즈를 수상했다.

    2. 정서를 일깨우는 음악
  • ▲ '기억 열차(A Train of Memories)' 캠페인. ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ '기억 열차(A Train of Memories)' 캠페인. ⓒ스파이크스 아시아
    일본 철도 회사 소테츠(Sōtetsu)의 '기억 열차(A Train of Memories)' 캠페인은 12년 동안의 아버지와 딸의 관계를 따라가는 이야기를 보여준다. 시간의 흐름에 관한 감성적인 노래를 배경음악으로 사용해 스포티파이를 제외한 음악 스트리밍 플랫폼에서 100만회 재생됐다. 식스(SIX INC.)에서 제작했으며, 필름 부문에서 골드, 실버, 브론즈를, 필름 크래프트 부문에서 실버와 브론즈 2개, 엔터테인먼트와 뮤직 부문에서 실버를 받으며 총 8개의 스파이크스를 받았다.
  • 뉴질랜드 더 몽키스가 제작한 '베니의 베이글(Bagels by Benee)'은 ASB 은행이 청소년 조직인 유스라인(Youthline)을 홍보하기 위해 기획했다. 이 작품은 불안을 겪는 젊은 뉴질랜드인들을 대상으로 했으며 뮤직 부문에서 골드, 엔터테인먼트 부문에서 실버, 헬스케어와 엔터테인먼트 부문에서 브론즈를 수상했다.
  • 브룩 본드의 타지 마할 차는 환경 친화적인 인터랙티브 빌보드를 만들었다. '메그 산투르(Megh Santoor)'는 인도 고전 음악과의 연관성을 살려, 비(rain)만이 연주할 수 있는 악기를 만들었다. 해당 캠페인을 대행한 인도 오길비에 따르면, 인도에선 비오는 날에 모두가 따뜻한 차 한 잔을 마시고 창문 밖을 내다본다. 우기에 진행한 해당 캠페인은 비와 고전 음악과의 연관성, 따뜻한 차를 연결하며 뮤직 부문에서 그랑프리를 수상했다.

    3. 문화적 정체성을 탐구하라
  • ▲ '평화로 태어난 아름다움(Beauty Born of Peace)' 캠페인. ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ '평화로 태어난 아름다움(Beauty Born of Peace)' 캠페인. ⓒ스파이크스 아시아
    일본의 지역지 고베 신문(Kobe Shimbun)은 히메지성(Himeji Castle)의 아름다움과 그 성이 지난 400년 동안 평화를 촉진한 역할을 기렸다. 이 광고는 성의 이야기를 전통적인 목판 인쇄를 통해 보여줬다. 덴츠 도쿄가 제작한 '평화로 태어난 아름다움(Beauty Born of Peace)'은 인더스트리 크래프트 부문에서 골드와 실버를, 디자인 부문에서 브론즈를 받았다.
  • 더 무빙 캔버스(The Moving Canvas)는 엑시드(Exide) 자동차 배터리를 위해 VML 뭄바이가 제작한 작품으로, 필름 크래프트 부문에서 골드를 수상했다. 인도의 다양한 지역에서 나온 50개 이상의 지역 풍속 예술 스타일을 한 캔버스에 모아놓은 것이 특징이다. 인도 고유 악기를 사용하고 14가지 다른 지역 방언으로 노래된 음악과 함께 선보였다.
  • ▲ '번역되지 않은 광고(The Untranslated Ad)'. ⓒ스파이크스 아시아
    ▲ '번역되지 않은 광고(The Untranslated Ad)'. ⓒ스파이크스 아시아

    인도네시아 맥도날드는 인도네시아인들이 일본 문화를 좋아한다는 것을 이용했다. '번역되지 않은 광고(The Untranslated Ad)' 캠페인은 일본어 노래를 발표한 뒤 히트가 된 이후에야 이것이 맥도날드의 한 메뉴에 대한 것임을 밝혔다. 이후 매출은 111% 증가했다. 레오버넷 인도네시아가 제작한 이 광고는 라디오&오디오 부문에서 브론즈를 수상했다.

    에이다 라자로(Ada Lazaro) 맥도날드 아시아 비즈니스 유닛 마케팅 디렉터는 "브랜드는 불려지는 것만으로는 충분하지 않다. 브랜드는 대화에 참여해 소비자와의 연결을 만들어야 한다"고 말했다. 

    (④에서 계속)