"누가 봐도 코카콜라"… 구겨진 로고가 전한 브랜드 메시지의 힘

지난 6월 셋째주 프랑스 칸(Cannes)에선 세계 최대·최고의 크리에이티비티 페스티벌 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 열렸다. 매년 칸 라이언즈에서 수상한 작품들은 다음해 크리에이티비티의 기준을 세우는 역할을 한다.

세번째 순서는 클래식트랙(Classic Track)이다. 클래식 트랙은 전통매체라고 불리는 인쇄&출판, 라디오, TV 광고등을 포함한다.

22일 칸 라이언즈 코리아는 올해 칸 라이언즈 심사위원의 심사평과 함께 그랑프리 수상작 다섯편을 소개한다.

제목: 어답터블. 바이 페디그리(Adoptable. By Pedigree)
출품사: 콜렌소 BBDO, 오클랜드(Colenso BBDO, Auckland)
브랜드: 페디그리(Pedigree)
제품·서비스: 페디그리(PEDIGREE)
수상: 2024 칸 라이언즈 아웃도어 라이언즈(Outdoor Lions) 그랑프리, 다이렉트 라이언즈(Direct Lions) 골드 라이언·브론즈 라이언, 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 라이언즈(Creative Business Transformation Lions) 실버라이언

"입양 가능한 광고"

2024년 아웃도어 라이언즈에선 2개의 그랑프리가 탄생했다. 인공지능(AI)을 활용해 제작한 페디그리의 '어답터블' 캠페인은 보호소에 있는 어떤 강아지든지 반려동물 사료 브랜드인 페디그리의 디지털 아웃도어 모델이 될 수 있도록 했다.

마르코 벤투렐리(Marco Venturelli) 아웃도어 라이언즈 심사위원장은 "이 캠페인은 사람의 작업물을 대체하는 역할로서의 AI가 아닌 AI가 없었더라면 할 수 없었을 아이디어에 기술을 활용했다"고 말했다.

반려동물 사료 브랜드인 페디그리는 지난 수년 동안 입양을 독려하는 캠페인을 진행해오고 있다. 그럼에도 불구하고 보호기관에 맡겨지는 강아지의 숫자는 줄어들지 않았다. 이런 상황에서 페디그리는 또 다른 입양 광고가 아닌 페디그리의 모든 광고에 보호소에 있는 강아지를 모델로 출연시키는 '어답터블' 캠페인을 기획했다. 이 캠페인은 AI의 머신러닝 기술을 사용해 보호소에 있는 강아지의 평범한 사진을 전문 사진관에서 촬영한것과 같이 완성도 높은 이미지로 변환하고, 디지털 옥외광고 크기와 비율에 따라 얼마든지 변형가능한 디지털 자산으로 제작했다.

입양을 기다리고 있는 강아지를 모델로 세운 어답터블 옥외광고는 강아지들의 정보를 확인할 수 있는 웹페이지로 연결시켰고 새로운 보호자가 입양을 확정하면 또다른 강아지 모델로 바뀌도록 했다.

어답터블 캠페인 개시 이후 첫 2주만에 강아지 입양은 50%증가했고 유기견 보호소 웹사이트 방문자수는 전에 비해 6배 늘었다.

제목: 당신의 여름을 찾아서(Find Your Summer)
출품사: 롤라 멀렌로우, 마드리드(LOLA Mullenlowe, Madrid)
브랜드: 매그넘(Magnum)
제품·서비스: 매그넘 아이스크림(MAGNUM ICE CREAM)
수상: 2024 칸 라이언즈 아웃도어 라이언즈(Outdoor Lions) 그랑프리·골드 라이언·브론즈 라이언, 필름 크래프트 라이언즈(Film Craft Lions) 실버 라이언, 인더스트리 크래프트 라이언즈(Industry Crfat Lions) 브론즈 라이언, 인쇄&출판 라이언즈(Print&Publishing Lions) 골드라이언, 필름 라이언즈(Film Lions) 브론즈 라이언

"오후 1시, 깁스 스트리트(Gibbs St) & 위트록 로드(Whitlock Rd) 근방"

아무리 추운 겨울에도 해가 떠있는 시간엔 찰나의 따스함을 느낄 수 있다. 아이스크림 브랜드 매그넘은 이 찰나의 순간을 활용한 아웃도어 캠페인을 선보였다.

겨울은 언제나 아이스크림 산업 전체에 있어 매출이 저조한 계절이었으나 매그넘의 '당신의 여름을 찾아서' 캠페인은 이러한 계절 연관성을 깨트리기 위해 겨울에도 자신들만의 여름을 찾아낸 사람들의 모습을 포착했다. 옥외광고와 잡지에 실린 사진은 실제 햇살이 비추는 순간을 기다렸다가 촬영한 것들이다.

매그넘은 태양의 위치에 대한 실시간 데이터를 활용해 각 디지털 빌보드가 설치된 장소를 기준으로 햇볕이 잘 드는 가장 가까운 곳으로 사람들을 안내했다. 이는 소비자들에게 겨울의 햇살을 이미지로만 보여주는 것에서 더 나아가 직접적인 경험으로까지 연결 시킨 것이다.

이번 캠페인의 영향으로 매그넘의 인기 제품인 클래식·화이트초코·아몬드맛 판매량은 전년 대비 66.3% 증가했다. 이는 매그넘 역대 1월 최대 매출 달성이라는 결과로 이어졌다.

마르코 벤투렐리(Marco Venturelli) 아웃도어 라이언즈 심사위원장은 "매그넘의 '당신의 여름을 찾아서' 캠페인은 훌륭하게 연출된 그림과 완벽하게 짜여진 문구가 얼마나 우리를 열광하게 만들 수 있는지를 보여준다"는 심사평을 전했다.

제목: 잘못들은 버전(The Misheard Version)
출품사: 골린, 런던(Golin, London)
브랜드: 스펙세이버스(Specsavers)
제품·서비스: 스펙세이버스 청력테스트(SPECSAVERS HEARING TESTS)
수상: 2024 칸 라이언즈 오디오&라디오 라이언즈(Audio&Radio Lions) 그랑프리·골드 라이언·실버 라이언, PR 라이언즈 그랑프리·실버 라이언, 헬스&웰니스 라이언즈(Health&Wellness Lions) 실버 라이언

"누구나 잘 못듣습니다"

스펙세이버스는 안경과 보청기, 안과 및 청각관련 의료 서비스를 제공하는 브랜드다. 출품자료에 따르면 청력 손실은 듣는 문제뿐 아니라 심장질환과 인지장애 및 당뇨병등과 같은 기타 만성질환과도 관련이 있다. 이러한 연구에 따라 정기적인 청력 검사는 다양한 의학적 위험 신호로도 사용할 수 있어 필요한 치료를 더 빨리 받을 수 있도록 도울 수 있다. 그러나 사람들은 청력 손실은 곧 부정적 의미의 나이듦이라고 생각하며 본인과는 관련없는 일로 치부해 버리는 등 대부분 제때 검사를 받지 못하고 최대 10년 이상 검사를 미루는 것으로 확인됐다.

스펙세이버스는 이제 청력 검사를 더 이상 누구도 하고 싶지 않은 검사가 아닌 누구나 하고 싶은 검사로 인식을 전환하고자 했다. 청력 손실은 특정 소수에게만 나타나는 것이 아닌 누구나 잘못 들을 수 있다는 메시지를 전달하기 위해 사람들이 가사를 정확하게 알아듣지 못해 헷갈리는 가사로 유명했던 가수 릭 애슬리(Rick Astley)를 다시 수면 위로 올렸다.

이를 위해 일부러 가사를 고쳐 넣어 누구든지 잘못 들을 수밖에 없는 노래 '잘못들은 버전'(Misheard Version)을 발표했다. 어떠한 부연 설명도 브랜딩도 없는 이 노래는 공개 8시간만에 틱톡에서 2000만 명에게 도달했다.

이후 스펙세이버스는 릭 애슬리도 청력 손실로 어려움을 겪고 있음을 밝히며 스펙세이버스의 청력 검사를 받아보도록 독려했다.

제목: 플레이 잇 세이프(Play it Safe)
출품사: 더 몽키스 | 액센추어 송, 시드니(The Monkeys | Accenture Song, Sydney)
브랜드: 시드니 오페라 하우스(Sydney Opera House)
제품·서비스: 시드니 오페라 하우스(SYDNEY OPERA HOUSE)
수상: 2024 칸 라이언즈 필름 라이언즈(Film Lions) 그랑프리·브론즈 라이언, 필름 크래프트 라이언즈(Film Craft Lions) 실버 라이언, 엔터테인먼트 라이언즈(Entertainment Lions) 실버 라이언

호주 시드니에 위치한 상징적 건물, 오페라하우스는 올해 50주년을 맞이했다. 이를 기념하기 위한 헌정영상을 제작했다.

출품자료에 따르면 1957년 요른 웃슨(Jorn Utzon)의 시드니 오페라 하우스의 디자인이 공개됐을때 세상은 경악을 금치못했고 많은 사람들이 지어질수도 없으며 지어져서도 안된다고 말했다. 그러나 크리에이티비티가 승리했고 결국은 현재 누구나 알고있는 호주의 상징이 만들어졌다.

개관 50주년을 맞아 오페라 하우스 홍보팀은 빌딩이 가지고 있었던 원래의 크리에이티비티 정신을 다시 되돌리기로 했다. 이를 위해 제목인 플레이잇 세이프와 다르게 필름 속 아티스트들은 저마다 자유로운 모습으로, 때론 넘어질 듯 하는 모습으로 악기를 연주하고 노래하고 춤을 추는 장면을 보여준다.

토르 미렌(Tor Myhren) 필름 라이언즈 심사위원장은 "올해 최고의 필름"이라며 "문화적 규범과 논란에 맞서는 용감한 아이디어에 대한 찬사"라고 평가했다.

2024년 칸 라이언즈 수상작품에 대한 자세한 내용은 칸 라이언즈 아카이브 '더 워크'에서 확인 할 수 있다.

올해로 71회를 맞는 칸 라이언즈 2024는 6월 17일부터 21일까지 프랑스 남부도시 칸(Cannes)에서 열렸다. 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다. 올해 국내에서는 구글코리아, 기아 주식회사, 단국대학교, 대홍기획, 디마이너스원, 빅인스퀘어, 스튜디오좋, 앨리스퀘어크리에이티브, 엘리엇, 오스카스튜디오, 이노션, 이노션에스, 제일기획, 주식회사 거스트앤게일, 차이커뮤니케이션, 퍼블리시스 그룹 코리아, 포스트포나인즈, HSAD, KT(가나다 순) 소속 전문가들이 참관단을 꾸려 칸을 방문했다.