브랜드, 스타의 팬이 돼라!… '팬덤 마케팅'의 진화

브랜드의 팬덤 만들기가 중요하다는 것은 주지의 사실이지만, 쉽지 않은 일이다. 그렇다면 이미 끈끈하게 형성된 스타의 팬덤에 편승해보는 것은 어떨까?

26일 브랜드브리프 취재에 따르면 최근 스타의 팬덤을 이용한 마케팅이 뜨고 있다. 

팬 마케팅은 보편적으로 엔터테인먼트 사업에서 활용돼 왔다. 시장은 팬을 크게 라이트 팬(Light Fan)과 코어 팬(Core Fan)으로 구분한다. 이른바 '덕질'에 쏟는 자본과 시간, 열정 등 관여도를 종합적으로 고려해 각각을 타깃으로 다양한 마케팅 전략을 펼쳐왔다. 

이렇게 밀집된 팬 커뮤니티를 팬덤(Fandom)이라 칭하는데, 이들은 공통의 취향과 관심사를 공유한다는 이유만으로 비슷한 소비 문화와 트렌드를 공유하게 된다. 최근 스타의 팬을 자처하며 팬덤 커뮤니티에 직접 뛰어들며 이들을 '소비자로 모객'하는 똑똑한 브랜드가 늘고 있다.

올리브영은 팬덤의 정수라고 할 수 있는 'X(구 트위터)' 문화를 흡수했다.

올리브영 X 운영자는 평소 플랫폼이나 아이돌  팬덤 문화에 대한 이해도가 높아 X 유저와 소통을 잘하기로 유명하다. 브랜드 채널로는 이례적으로 아이돌 '홈마'만큼의 파급력을 지녔다는 평가다.

소위 '트친(트위터 친구)'을 콘셉트로, 공식 채널에서 일명 '주접 멘트'를 자주 발행한다. 거의 실시간으로 올리브영이 언급된 게시글을 리트윗하는 것이 특징이다. 여기서 올리브영을 언급한 팬의 게시글을 빠르게 리트윗, 이를 본 스타가 라이브 방송에서 직접 올리브영을 언급해 화제를 모았다. 

이후 올리브영은 해당 클립을 실시간으로 빠르게 리트윗해 실제 팬과 다를 바 없는 주접 게시글을 작성, 이를 본 샤이니 공식 계정이 리트윗하며 둘의 유대감을 자랑했다. 트렌드와 밈(meme, 인터넷 상에서 유행하는 문화 요소)을 빠르게 캐치해 팬덤에 침투한 덕에 다양한 팬덤에서 점유율(Share Of Voice; SOV)를 높인 사례다.

유튜브는 스타의 팬을 자처해 컬래버레이션을 성사시켰다. 

최근 가수 10CM(권정열)는 신곡 '너랑 밤새고 싶어'를 발매하고 10CM 공식 채널 내 게재된 콘텐츠 중 댓글을 추첨해 직접 찾아가서 노래 불러주는 신곡 프로모션을 진행했다. 행운의 당첨자 중에는 '유튜브 코리아'가 포함됐다.

이는 사전에 협의한 컬래버레이션이 아니라 유튜브 코리아가 직접 댓글을 남겨 만들어졌다는 점에서 눈길을 끌었다. 유튜브 코리아의 호응에 화답한 10CM가 실제로 유튜브 코리아 사옥에 직접 방문해 공연을 진행했다. 공식 채널도 다른 개인 유저와 동일하게 스타의 프로모션에 호응할 수 있음을 증명하며 댓글 하나로 셀럽과의 커뮤니케이션 레퍼런스를 확보한 것이다.

마케팅 업계 관계자는 "최근 광고 모델 복귀를 선언한 이효리에게 브랜드의 공식 채널이 너 나 할것 없이 댓글을 달며 호응하거나, 스타의 브이로그 등에 특정 제품이 노출되면 곧바로 해당 브랜드 채널에서 스타를 '샤라웃(shout out, 이름을 언급하는 일)'해 협찬, PPL 등의 마케팅으로 연결하는 사례가 많아지고 있다"며 "팬을 자처하는 브랜드 마케팅 기법이 업종의 경계 없이 활발히 일어나고 있다"고 분석했다.