굿바이 Excellence in Flight!… 41년 만에 CI 바꾼 대한항공, 광고 태그라인도 바꿨다

수십 년간 대한항공 광고 속 대표 태그라인으로 사용돼 온 '엑설런스 인 플라이트, 코리안 에어(Excellence in Flight, Korean Air)'가 역사 속으로 사라졌다.

24일 브랜드브리프 취재 결과, 대한항공은 최근 41년 만에 새로운 CI(기업 이미지)와 로고를 선보인 데 이어 기존 브랜드 태그라인이었던 'Excellence in Flight'를 지운 첫 TV 광고 'Anywhere is Possible(어디라도 가능한)'을 공개했다. 

약 120초 분량의 신규 광고는 공항에서 비행기 탑승을 기다리는 한 여성의 내레이션 "오늘 어디로 떠나세요?"로 시작된다.

이후 광고는 울창한 숲과 청명한 바다, 휴대전화도 터지지 않는 오지 사막, 유럽과 동남아의 어느 도시, 아프리카 초원, 환상적인 오로라 등을 보러 떠나는 여성의 다양한 여정을 비추며 "사실 어디로 가는지는 중요하지 않죠. 당신만의 이야기가 펼쳐질 그곳이 어디든 아주 특별한 의미가 있을 테니까"라고 말한다. 

이어 "325명의 승객은 같은 곳을 향하지만, 당신의 세상은 바로 거기서부터 또 다시 시작할 거예요. 떨리는 첫 도전, 바라던 두 번째 기회, 소중한 세 번째 만남, 그토록 그리던 버킷리스트까지. 수백 개의 목적지가 아닌, 수백만 개의 특별한 어디로. 그곳이 어디든 대한항공이 늘 함께하겠습니다"라는 메시지를 전하며 새로운 광고 슬로건인 "Anywhere is possible. Korean Air"를 강조한다.

기존 'Excellence in Flight, Korean Air' 내레이션이 중저음의 남성 목소리였다면, 새로운 광고 슬로건인 'Anywhere is Possible, Korean Air'는 젊은 여성의 목소리로 조금 더 밝고 현대적인 느낌을 준다. 

광고는 마지막 장면에서 대한항공의 신규 CI가 처음으로 적용된 항공기 보잉 787-10을 보여주며 마무리된다. 광고 속 내레이션에서 '325명의 승객'이라고 말한 것은, 보잉 787-10의 최대 탑승객 수를 의미한다.

대한항공 관계자는 "'Anywhere is Possible'은 이번 광고 캠페인을 위한 슬로건으로, 대한항공은 단순히 항공기를 통해 고객들을 '물리적'으로 이동시키는 것을 넘어 지도에는 없는, 고객들이 가지고 있는 감정적인 순간과 같은 개인적인 장소들을 향해 모신다는 의미를 담고 있다"며 "기존 브랜드 태그라인이었던 'Excellence in Flight'는 더 이상 사용하지 않는다"고 밝혔다. 

'Anywhere is Possible'은 이번 캠페인을 위한 슬로건일뿐, 기존 'Excellence in Flight'를 대체할 브랜드 태그라인으로 사용되지는 않을 것이라는 설명이다. 

대한항공의 이번 신규 TV 광고는 브랜드의 대대적인 변화를 함축적으로 보여준 상징적인 캠페인으로 평가 받는다.

먼저, 새로운 CI와 로고가 적용된 항공기를 처음으로 광고에 등장시켰다. 신규 CI는 1984년 선보인 고유의 태극마크를 현대적인 이미지로 재탄생시킨 것으로, 현대적인 이미지를 가미하는 등 변화를 주면서도 태극마크를 계승해 대한민국 국적 항공사로의 정체성을 이어가고 통합 항공사에서 추구하고자 하는 모던함을 강조했다. 특히, 대한항공 다크 블루(Korean Air Dark Blue) 단색을 사용해 대한민국 국적 항공사에 어울리는 프리미엄 브랜드의 이미지를 담아냈다. 

21년 동안 사용해 온 브랜드 태그라인 'Excellencein Flight'를 과감하게 버리고, 새로운 브랜드 메시지를 전달했다는 점도 주목할 만 하다. 대한항공은 2004년 창사 35주년을 맞아 '세계 항공업계를 선도하는 글로벌 항공사'라는 비전 아래 슬로건을 'Excellence in Flight'로 정했다. 운항과 서비스 등 모든 측면에서 '완벽'을 추구하고자 하는 의지가 담긴 메시지였다. 이 슬로건은 오랜 시간 많은 사랑을 받았으며, 대한항공을 상징하는 대표 목소리로 고객들에게 인식 돼 왔다. 이번 광고에서 'Excellence in Flight'가 사라지자, 일부 고객들은 아쉬움을 표하기도 했다. 이를 뛰어 넘을 강력한 브랜드 메시지를 전달하는 것이 대한항공 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 과제가 될 것으로 보인다.

이번 캠페인은 퍼블리시스 싱가포르(Publicis Singapore)가 대행했다.

한편, 대한항공은 올 초 아시아나항공 인수 후 첫 통합 TV 광고 캠페인 '다시 처음의 마음으로'(이노션 대행)을 선보인 바 있다. 두 기업 간 결합을 알리는 광고인 만큼, 계속해서 통합 광고가 나올 것으로도 예상 됐다.

이에 대해 대한항공 측은 "올해 초 진행했던 기업결합 광고는 아시아나의 협조를 구해 제작된 대한항공 광고"라며 "완전한 통합이 이뤄지기 전까지는 양사간 독립적으로 광고를 진행할 예정"이라고 전했다.