문화를 바꿀 수 없다면, 그 일부가 돼라!… 하인즈의 '세계에서 가장 네덜란드스러운 케첩'

사람의 입맛이 잘 바뀌지 않는 것처럼 각 나라 고유의 독특한 식문화도 쉽게 변하지 않는다. 식문화를 바꾸려 하지 않고, 자연스럽게 문화에 스며들어 그 일부가 된 한 식품 브랜드의 혁신이 새로운 시장 가능성을 제시했다.

10일 업계에 따르면 글로벌 케첩 브랜드 하인즈(Heinz)는 감자튀김을 먹을 때 케첩이 아닌 마요네즈를 선호하는 네덜란드의 식문화에 관심을 가졌다. 모든 네덜란드인들이 매일 아침 빵이나 토스트에 하헐슬라흐(hagelslag, 작은 초콜릿 플레이크)를 뿌려 먹는다는 사실 또한 주목했다.

네덜란드에서는 매년 3000만 파운드(약 1만3607톤)의 하헐슬라흐가 소비되고 있다. 그야말로 '국민 고명'인 셈이다. 이에 하인즈는 네달란드 사람들이 감자 튀김을 먹을 때 뿌려먹을 수 있도록 케첩 맛이 나는 하헐슬라흐를 만들었다. 세계 1위 케첩 브랜드의 자존심을 버리고, 기꺼이 네덜란드 식문화의 일부가 되기로 한 것이다. 

그렇게 나온 제품이 바로 '하헐첩(hagelchup, 하헐슬라흐와 케첩의 합성어)'이다.

광고는 네덜란드의 '하헐슬라흐' 문화에 대해 소개한 뒤 "네덜란드인들이 하헐슬라흐만큼이나 케첩도 좋아해주길 바라는 마음으로, 우리를 변화시켰다"며 '하헐첩'을 소개한다. 배경 음악으로는 영화 '2001: 스페이스 오디세이' OST로도 유명한 리하르트 슈트라우스의 '차라투스트라는 이렇게 말했다'를 삽입해 '하헐첩'으로 진화한 하인즈 케첩의 혁신을 강조한다.

또한 네덜란드의 인기 배우 니엔케 플라스(Nienke Plas)가 등장해 '하헐첩'에 감자튀김을 찍어 먹는 모습을 보여주면서 "무언가를 뿌려 먹을 때도 하인즈여야만 한다(It has to be Heinz)"는 브랜드 핵심 메시지를 전한다.

벨렌 라마자레스 카르발로(Belén Llamazares Carballo) 크래프트 하인즈 마케팅 이사는 "'patatje met(감자튀김에 마요네즈를 곁들여 먹는 것을 의미하는 네덜란드어)'은 왜 항상 마요네즈만 곁들여 먹는 걸까"라고 의문을 제기하며 "네덜란드의 전통적인 초콜릿 스프링클스(하헐슬라흐) 모양으로 된 하인즈 토마토 케첩을 뿌릴 수 있다면 어떨까 생각했다. 이는 네덜란드의 두 가지 전통 중 최고의 것을 결합한 것이 될 것"이라고 밝혔다. 네덜란드의 대표 식문화인 '하헐슬라흐'와, 네덜란드의 주요 수출 품목인 토마토를 결합했다는 의미이다.

벨렌 이사는 "하인즈의 핵심 목표는 비이성적인 사랑을 전하고, 가능한 한 많은 사람들의 얼굴에 미소를 남기는 것"이라며 "약간의 유머가 가미된 혁신적인 요소를 추가해 우리 스스로에게 던진 질문에 대한 답을 얻었다. 그것이 바로 하헐첩"이라고 강조했다. 이어 "하헐첩 캠페인 기간 동안 많은 팬들을 놀라게 하길 바라며, (하헐첩을) 한 입 먹은 후 그들의 행복한 미소를 볼 수 있기를 기대한다"고 전했다.

이번 '하헐첩' 캠페인을 대행한 크리에이티브 에이전시 Gut 암스테르담(Gut Amsterdam)의 기욤 루호모프스키(Guillaume Roukhomovsky) 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)는 "이 캠페인은 하인즈 케첩의 보편적인 매력에 독특한 네덜란드식 렌즈를 적용한 것"이라며 "가끔은 심각하지 않은 일을 진지하게 받아들일 때 가장 대담한 작업물이 나오곤 한다"고 설명했다.

그러면서 "우리는 '하헐첩'이 하인즈에게 있어 굉장히 용기있는 아이디어라는 것을 알고 있었다"며 "실제로 이를 캠페인으로 진행했다는 것은 하인즈의 유머 감각을 보여주는 진정한 증거"라고 강조했다.

하인즈의 '하헐첩' 캠페인은 네덜란드의 소셜미디어와 옥외광고로 진행되며, 네덜란드의 유명 감자튀김 전문점인 '헤이르체 프리트(Heertje Friet)'에서도 한정 기간 동안 직접 맛 볼 수 있다. 

하인즈의 이번 캠페인은 '하헐슬라흐'에 대한 네덜란드 소비자들의 뿌리 깊은 사랑을 바탕으로 하인즈의 혁신적인 태도를 강조하며, 기억에 남으면서도 모두가 공유할 수 있는 방식으로 현지 식문화에 스며드는 전략을 취했다. 또한 브랜드 헤리티지에 네덜란드의 현지 문화를 결합함으로써 '가장 네덜란드스러운 케첩'이라는 기분 좋은 별명까지 얻는 영리한 크리에이티비티를 보여줬다.