최의리 삼양식품 브랜드기획실장 '정답은 없다, 기회만 있다' 주제로 강연해외매출비중 85%, 대중이 스스로 만든 '불닭 챌린지'덴마크 불닭 페리 사례 등으로 소셜버즈 활용한 마케팅
  • ▲ 26일 '칸 라이언즈 서울 2024'에서 강연 중인 최의리 삼양식품 브랜드전략실장ⓒ서성진 기자
    ▲ 26일 '칸 라이언즈 서울 2024'에서 강연 중인 최의리 삼양식품 브랜드전략실장ⓒ서성진 기자
    "전세계적으로 화제가 된 불닭 챌린지 열풍 등을 겪으며 삼양식품은 60여년만에 브랜드 마케팅에 대한 '태도'를 완전히 전환했습니다. 매체에 의존하는 전형적 마케팅을 탈피하고, 사람들 사이에서 자연스럽게 화제될 수 있는 디지털-핏 마케팅으로 변화를 선언했습니다." 

    26일 최의리 삼양식품 브랜드기획실장은 서울 광화문 씨네큐브에서 열린 '칸 라이언즈 서울 2024'에서 '정답은 없다, 기회만 있다'를 주제로 삼양식품의 새 마케팅 패러다임에 대해 발표했다. 

    삼양식품은 63년 전 처음으로 국내에서 라면을 개발한 전통 식품기업이다. 삼양라운드스퀘어 김정수 부회장이 2012년 '불닭볶음면' 개발에 성공한 후 대체불가능한 중독적 매운맛의 대명사가 됐다. 

    특히 2014년 유튜버 '영국남자'의 불닭볶음면 취식 영상 업로드 이후에는 전 세계에서 기하급수적으로 판매가 늘며 '불닭 파이어 누들 챌린지' 열풍이 불었다. 삼양식품의 해외 매출 비중이 빠른 속도로 늘게 된 시기다. 전형적 내수기업이었던 삼양식품의 최근 해외매출 비중은 85%에 달한다.

    삼양식품은 지난해 삼양라운드스퀘어로 사명을 변경하며 대대적 변화를 선포했다. 식품을 너머 다양한 영역으로의 확장을 선언함과 동시에 마케팅 방식에도 혁신을 꾀했다. 

    최 실장은 "삼양식품이 생각하는 '전형적' 마케팅은 ▲국내 중심의 ▲잘 만든 상품 하나를 극대화하는 ▲페이드 미디어에 의존하는 ▲매출로 전환되는 ▲브랜드 가치 정립을 위한 것이었다"며 "이제는 ▲글로벌 스케일의 ▲동시다발적으로 레이어드된 ▲오가닉하게 확산되는 ▲소셜 주도 환경에서 작동하는 ▲Z알파 정서에 맞는 마케팅으로 변화했다"고 설명했다. 

    화제성 있는 액션을 취하면 알아서 소셜 버즈를 통해 언젠가 매출 등 성과로 연결될 수 있다는 확신을 기반했다.  

    삼양식품은 새로운 캠페인을 디자인할 때 ▲비즈니스 목표를 달성하는데 얼마나 도움을 주는가 ▲얼마나 자연스럽게 대중의 액션을 유도하는가 ▲타깃 고객들의 정서와 습관, 가치와 일치하는 공감을 일으킬 수 있는가 ▲얼마나 거부감 없이 억지스럽지 않게 접근할 수 있는가 ▲현시점에 일어나고 있는 이슈나 관심사를 적절히 적시에 활용할 수 있는가 등을 고려한다. 
  • ▲ 26일 '칸 라이언즈 서울 2024'에서 강연 중인 최의리 삼양식품 브랜드전략실장ⓒ서성진 기자
    ▲ 26일 '칸 라이언즈 서울 2024'에서 강연 중인 최의리 삼양식품 브랜드전략실장ⓒ서성진 기자
    이같은 디자인이 반영된 대표적 결과물 중 하나가 '불닭 서프라이즈 파티'다. 

    최 실장은 텍사스에 사는 한 소녀가 까르보불닭 선물을 받고 감동해 우는 영상을 새로운 기회로 삼아, 현지를 직접 찾았다. 스페셜 불닭 밴, 가족, 친구들과 함께 할 수 있는 불닭 파티, 1년치 불닭 등을 선물한 것. 

    이벤트는 대중의 공감을 이끌어내는데 성공했다. 불닭 파티 영상은 현재까지 약 5400만뷰를 넘겼다. 이밖에 국내외 기사 100여건 게재 등의 성과를 냈다. 

    '덴마크 불닭 페리'도 삼양식품의 혁신적 마케팅 사례다. 덴마크 정부 불닭볶음면 3종 리콜 사태 당시 외려 동정여론이 형성되는 것을 전화위복의 기회로 삼았고, 리콜 철회를 기념해 덴마크 현지에 '불닭 스파이시 페리 파티'를 열었다. 

    최근에는 우리나라 원조 라면인 삼양라면의 판매량 감소를 극복하기 위해, 휴먼브랜드로의 포지셔닝을 선언했고 배달음식의 번거로움을 줄여주는 라면 전용 초고압세척기를 제조해 700명의 집에 직접 배송, 설치했다. 

    해당 이벤트 소비자 사연 참여는 1만3000건을 달성했다. 유튜브 광고 조회수는 594만회에 달한다. 쿠팡 포스 매출액 데이터는 전월 대비 15.6% 증가했고 삼양라면 판매는 전분기 대비 100만개 늘었다. 매출 역시 3% 증가했다. 

    최 실장은 "소셜버즈 중심의 캠페인을 통해 브랜드는 진정성, 유연성, 화제성, 차별성 등을 획득할 수 있다"고 강조했다. 

    그는 새로운 마케팅 패러다임을 위한 고려사항으로 ▲얼마나 진정성 있을 것인가 ▲예산과 마케팅 캘린더 ▲법적 리스크 관리는 어떻게 할 것인가 ▲캠페인 목적과 평가지표는 어떻게 정할 것인가 ▲실행을 잘 할 수 있는 에이전시 파트너는 있는가 등을 꼽았다. 

    또 '고객과 공감하기 위해 지켜야하는 3가지 대전제'로는 ▲ageless ▲classless ▲genderless 등을 언급했다. 틀에 갇힌 콘텐츠를 만들기보다 누구나 공감할 수 있고 쉽게 접근할 수 있는 내용을 다뤄야한다는 내용이다. 

    최 실장은 "삼양식품 역시 새로운 마케팅 방식을 전개하며 다양한 시행착오를 겪을 수 있지만, 이를 어떻게 학습하고 변화하는지 지켜보고 응원해달라"고 전했다.