살인적 송출수수료에 '홈' 뺀 홈쇼핑, 새 판로 찾는다

'홈쇼핑'의 판로가 달라지고 있다. 직접 오프라인으로 나와 고객들을 만나고, TV가 아닌 온라인 통해 상품을 판매하고 서비스를 제공하고 있다.

2일 홈쇼핑업계에 따르면 CJ 온스타일은 '온라인 영토 확장'에 사활을 걸고 있다. 

앱 내 탐색부터 주문·배송까지 전 과정을 자체 서비스로 묶어 고객을 붙잡겠다는 전략이다. 이를 위해 배송, 콘텐츠, 멤버십을 핵심 축으로 내세웠다.

우선 CJ온스타일은 고객이 검색 없이도 유튜브, 인스타그램 숏폼 영상 등 외부채널 등을 통해 애플리케이션(앱) 체류를 늘리려는 목표를 가지고 있다. 이를 위해 '퍼플닷(Purple Dot)이라는 콘첸츠 탐색 기능을 강화했다. 

여러가지 콘텐츠를 보고 즐기면서 자연스럽게 상품 구매로 이어지게 하는 '발견형 쇼핑'을 제공하겠다는 것이다. 이는 유튜브 영상 시청 시 관련된 제품을 눌러 구매할 수 있는 방식과 유사하다.

지난 8월 초 일주일간 일반회원에게 VIP 혜택을 개방하자, VIP 승격 기준 중 하나인 구매횟수(3회) 이상을 달성한 고객은 지난해 동기간보다 무려 118% 증가했다. 멤버십 전략으로 고객 락인 효과를 노린 것이다.

송출하는 매체가 아닌 오프라인을 통해 고객을 만나는 홈쇼핑 전략도 속속 나오고 있다.

CJ온스타일은 올 4월 성수동에서 '성수 쇼케이스 팝업스토어'를 통해 고객 1만명을 만나기도 했다.

그런가하면 롯데홈쇼핑은 10월 4일까지 서울 강남구 압구정 갤러리아명품관에서 해외 패션 온라인 편집숍 '아프트(APTE)' 팝업 스토어를 진행한다. 해외 브랜드들을 자체 큐레이션형 온라인 편집샵인 '아프트'에 입점시키는 방식이다.

특히 롯데홈쇼핑은 온라인 라이브커머스 '엘라이브'에 공을 들이고 있다.

올 상반기 라이브커머스 방송 편성 횟수를 지난해 대비 50% 확대하고, 일일 편성 시간도 지난해 대비 5시간 늘렸다.

이탈리아, 미국, 뉴질랜드, 일본 등에서 글로벌 현자 라이브방송을 진행하며 고객 몰입도를 높였다. 그 결과 글로벌 라방 누적 조회수 100만회를 돌파했다.

이처럼 단순히 홈쇼핑 방송을 모바일로 옮기는 것을 넘어 차별과 상품, 실시간 소통을 결합한 '경험 콘텐츠'로 소비자들을 사로잡고 있다.

충분한 고객이 홈쇼핑 앱에 유입됐다고 판단하는 경우, TV와 모바일 앱 시너지에 집중하기도 한다.

GS샵의 경우 올해 1월부터 7월까지를 기준으로 홈쇼핑사별 앱 사용자를 평균내어 봤을 때 460만명으로 가장 높다.

이에 라이브 커머스를 넘어 핵심 전략으로 '상품력'에 강화하고 있다는 것이 GS샵 측의 설명이다. 이가운데서도 GS샵은 '패션' 카테고리 선두를 목표로 하고 있다.

업계가 채널 다변화에 나선 배경에는 '송출 수수료' 갈등 등 구조적 요소도 존재한다.

송출수수료는 케이블TV 등 유료방송사업자의 채널을 통해 TV 홈쇼핑이 송출될 때 내는 값을 말한다.

TV홈쇼핑 7개사의 방송 매출 대비 송출수수료 비중은 2020년 54.2% 수준에서 지난해 73.3%로 크게 올랐다. 실제로 송출수수료는 2013년부터 2022년까지 10년간 연 평균 8.2%씩 인상됐다. 

엎친데 덮친 격으로 TV홈쇼핑의 방송 매출은 계속 감소하는 추세다. TV를 켜고 홈쇼핑을 보는 시청자가 줄었기 때문이다.

업계에서는 소비자들의 소비 패턴이 바뀐 이상 업계의 판매 전략도 바뀌어야 한다고 강조한다.

홈쇼핑 업계 관계자는 "고객들의 소비 패턴이 모바일을 중심으로 다변화되면서 홈쇼핑도 TV를 넘어 라방, SNS 등 신규 채널로 고객 접점을 확대하고 있다"며 "인플루언서를 활용한 SNS 마케팅, 오프라인 팝업스토어 운영 등 새로운 판매 전략을 선보인 결과 고객들의 호응이 높게 나타나고 있다"고 말했다.