폭스바겐이 야간 운전 학원을 열었다?!… 깜깜한 어둠, 최고의 광고판이 되다

어둠이 짙은 늦은 밤에 브랜드는 무엇을 할 수 있을까. 폭스바겐(Volkswagen), 하이네켄(Heineken), 드로가리아 약국(Drogaria São Paulo), 포커비어(Poker Beer)는 이 질문에 하나의 공통된 답을 내놓았다. 밤을 미디어로 활용한 것이다. 이들이 보여준 '어둠 뒤의 크리에이티비티(Creativity After Dark)'는 메시지보다 먼저 작동하는 솔루션을 통해 강력한 브랜드 존재감을 나타냈다.

7일 칸라이언즈서울은 크리에이티비티로 어둠을 밝힌 글로벌 캠페인 4편을 분석했다. 

제목: 폭스바겐 야간 연수(VW Night School)

출품사: OGILVY SOUTH AFRICA, CAPE TOWN

브랜드: VOLKSWAGEN

남아프리카공화국은 열악한 도로 인프라와 잦은 정전으로 인해 세계적으로도 야간 교통사고 사망률이 높은 국가다. 통계 자료에 따르면 전체 교통사고 사망자의 약 60%가 밤에 발생한다. 폭스바겐은 기존의 운전 교육이 낮시간 중심으로 설계돼 있다는 점에 착안해 세계 최초로 브랜드가 주도하는 야간 운전 안전 아카데미 'VW 나이트 스쿨'을 만들었다.

나이트 스쿨에선 시야 확보·돌발 상황 대처·야간 도로 환경 대응 등 실제 밤길 주행에 필요한 6개 모듈의 커리큘럼으로 운전 교육을 진행했다. 이 교육 과정은 정부·보험사·운전 교육 기관과의 협력을 통해 국가 공식 운전면허 시험에 포함되는 단계까지 확장됐다. 캠페인은 2000만 명 이상의 시민에게 도달했으며, 폭스바겐을 단순한 자동차 제조사가 아닌 책임감 있고 신뢰할 수 있는 브랜드로 인식시키는 역할을 했다는 평가를 받았다.

제목: 트러스트 바(Trust Bars)

출품사: LEPUB, SINGAPORE

브랜드: HEINEKEN

한국에서 유럽 챔피언스리그 경기를 보려면 새벽 4시가 될때까지 기다려야한다. 새벽 4시에 한국에서 축구 팬들이 함께 경기를 즐길 수 있는 공간은 극히 제한적이다. 동시에 높은 인건비와 운영 부담으로 인해 대부분의 바(Bar)는 심야 영업을 꺼린다. 하이네켄(Heineken)은 이 물리적·경제적 제약을 단지 시차의 문제로 보지 않고 문화적 맥락에서 해법을 찾았다.

출품자료에 따르면 하이네켄은 한국 사회에 깊이 자리 잡은 신뢰 문화 정(情)을 바 주인과 손님간의 신뢰로 연결해 팬들이 스스로 맥주를 따르고 결제하는 무인 운영 방식의 트러스트 바(Trust Bars)를 선보였다. 무인 결제 시스템과 셀프 탭을 결합한 이 방식은 새벽 시간에도 바가 운영될 수 있는 현실적인 대안을 제시했다. 트러스트 바 캠페인에는 3만여명이 사전예약에 참여했고 캠페인에 참여한 매장들은 그들이 야간 시간동안 매장을 운영하지 않았을때와 비교하면 하룻밤 사이 평균 257%의 매출 증가를 기록했다.

▲야간 범죄를 줄이기 위해 버스 정류장 불을 밝힌 브라질 약국
제목: 24시 버스정류장(24 hours Bus Stop)
출품사: LVL, SAO PAULO
브랜드: DROGARIA SÃO PAULO

브라질 상파울루의 버스 정류장은 밤이 되면 조명 부족과 유동 인구 감소로 범죄에 취약해지는 공간이 된다. 이는 단순한 치안 문제가 아니라, 도시 인프라와 안전에 대한 구조적 문제다. 브라질 약국 체인 드로가리아 상파울로(Drogaria São Paulo)는 ‘건강과 웰빙’을 넘어, 지역 사회의 안전까지 브랜드의 책임 영역으로 확장시켰다.

드로가리아 약국은 공공 범죄 데이터를 분석해 위험도가 높은 버스 정류장 인근의 매장을 선별하고, 해당 매장의 영업시간을 저녁 11시 마감에서 24시간 운영으로 연장했다. 동시에 정류장을 향해 환하게 비추는 조명 간판을 설치해 가시성과 심리적 안정감을 높였다. 이 캠페인은 옥외 매체를 단순한 광고 수단이 아닌 ‘보호 장치’로 전환하며, 브랜드를 지역사회를 지키는 안전의 등대로 인식하게 만들었다. 또한 공공 안전에 대한 사회적 논의를 다시 촉발시키는 계기가 됐다.

▲언제든지 맥주를 즐길 수 있도록 특별 주문번호를 만든 콜롬비아 포커 비어
제목: 피자&포커 콜(Pizza & Poker call)
출품사: DDB COLOMBIA, BOGOTA
브랜드: POKER BEER

콜롬비아에서는 밤 11시 이후 대부분의 피자 매장이 문을 닫는다. 하지만 이 시간은 오히려 친구들과의 파티와 모임이 가장 활발해지는 때이기도 하다. 콜롬비아 맥주 브랜드 포커 비어(Poker Beer)는 이 시간의 틈을 채울 수 있는 방법을 고민했다.

포커 맥주는 문 닫은 피자집으로 걸려오는 주문 전화를 자사 전용 라인으로 리다이렉트하는 ‘피자 & 포커 콜’ 서비스를 선보였다. 제휴 매장의 피자를 일명 히든 키친에서 직접 조리해 맥주와 함께 배달함으로써, 파티의 흐름 즉 맥주와 함께하는 즐거운 시간이 끊기지 않도록 설계했다. 이 서비스는 ‘음식과 가장 잘 어울리는 맥주’라는 포커비어 브랜드 인지도를 18% 상승시켰고, 협력 피자 브랜드들의 매출도 30% 증가시키며 브랜드와 소상공인이 함께 성장하는 구조를 만들어냈다.

이 외에 25만여개가 넘는 글로벌 캠페인의 다양한 정보는 칸라이언즈 아카이브인 러브더워크에서 확인할 수 있다. 2026 칸라이언즈는 6월 22일부터 26일까지 프랑스 남부도시 칸에서 열리며 출품 및 참관 관련 문의사항은 칸라이언즈서울 사무국으로 문의하면 된다.