"사람을 미디어로 활용한 대담함, 브랜드에 대한 믿음으로부터"… 제일기획 황성필·전효은·강승리 프로

TV와 신문, 라디오, 옥외광고(OOH)와 같은 전통 미디어에서 소셜미디어(SNS), 디지털 옥외광고(DOOH)와 같은 뉴미디어에 이르기까지, 브랜드 메시지를 전달하고 확장시키는 미디어의 스펙트럼은 끊임없이 진화해 왔다. 그러나 미디어 환경이 파편화되고 소비자의 주의력이 급격히 분산된 오늘날, 단순히 '어떤 매체에 노출되느냐'보다 '어떻게 경험되느냐'가 브랜드 커뮤니케이션의 성패를 좌우한다.

이 지점에서 미디어는 더 이상 전달의 수단에 머무르지 않고, 브랜드의 가치와 세계관을 체화시키는 경험의 장으로까지 확장하고 있다. 이런 가운데 버거킹(Burger King) 코리아가 지난해 선보인 '와퍼 타투(Whopper Tattoo)' 캠페인은 인간의 몸을 미디어로 활용하는 대담한 시도를 통해 미디어의 영역을 새롭게 확장시키는 크리에이티비티를 선보였다.

16일 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia)는 '와퍼 타투' 캠페인을 대행한 제일기획의 황성필 ECD(Executive Creative Director, 제작총괄임원)와 전효은 글로벌 카피라이터, 강승리 카피라이터와의 인터뷰를 통해 '미디어'와 관련한 인사이트를 공유했다.

황성필 ECD는 "'미디어가 메시지다'라는 말은 광고에서도 유효하다. TV나 DOOH가 아니라 '휴먼(human)'을 미디어로 골랐다는 것은 그 자체로 브랜드의 자신감을 보여준다"며 "사람들이 브랜드가 디자인한 타투를 팔, 다리, 등에 받아 갈 거라는 확신이 있다는 뜻이기 때문이다. 이런 과감한 플레이를 할 수 있는 브랜드는 많지 않다"고 설명했다. 

버거킹 코리아는 지난해 한국 진출 40주년을 기념해 '불맛 프로젝트'를 펼쳤고, 새롭게 선보인 '뉴와퍼'의 불맛을 소비자들이 보다 재미있고 유쾌하게 경험할 수 있도록 하기 위해 '와퍼 타투' 캠페인을 선보였다. 

'와퍼 타투'는 버거킹의 브랜드 아이덴티티인 플레임(Flame)에서 영감을 받아 디자인한 총 50종류의 와퍼 타투 중 하나를 디지털 타투 기기로 즉석에서 그려주는 이벤트로, 해당 타투에는 바코드가 숨겨져 있어 이를 스캔하면 '뉴와퍼'와 콜라를 무료로 제공하는 쿠폰으로도 활용할 수 있게 했다. 

여름철 패션 아이템 중 하나인 디지털 기반의 일회용 타투에 버거킹을 상징하는 플레임, 그릴 등의 시각적 요소와 함께 특별한 리워드를 담아 보다 많은 사람들이 즐겁게 뉴와퍼를 경험할 수 있도록 한 것이다. 특히 사람의 '몸'을 미디어로 활용한 것은 대담하고 혁신적인 시도로 평가 받는다.

지난해 7월 26일부터 27일까지 부산 해운대에서 진행된 와퍼 타투 1차 캠페인은 휴가철 관광객, 유명 인플루언서 등 약 3000명이 와퍼 타투를 받으며 뜨거운 반응을 얻었다. 이벤트 참여 매장의 매출이 전주 대비 약 200%, 전년 대비 약 170% 늘었다.

제일기획은 '와퍼 타투' 캠페인 기획 당시, 한국에선 종이 전단지가 여전히 많이 사용되고 있다는 점에 주목했다. 점심과 저녁 시간이면 수많은 음식점이 쿠폰을 담은 종이 전단지를 길거리에서 나눠준다. 사람들은 잘 받지 않고, 받는다 해도 버리는 경우가 대부분이다.

이에 제일기획은 버릴 수 없는 쿠폰, 심지어 갖고 싶고 보여주고 싶은 쿠폰을 만들고 싶었다. 그 아이디어가 '와퍼 타투' 캠페인의 시작이었다. 또한 단순히 '와퍼 타투'를 '매장 안의 행사'가 아닌 '매장 밖의 축제'로 만들고 싶었다. 그래서 버거킹 캐릭터인 '킹'을 이벤트 전면에 등장시켰다.

전효은 프로는 "3D 프린터로 제작한 마스크와 코스튬을 입은 '킹'이 한 손에 타투건, 한 손에 타투북을 든 채 매장 밖으로 나갔다"며 "한국에서 가장 붐비는 두 장소인 서울 강남역과 부산 해운대에 킹이 등장하자 순식간에 사람들이 모이기 시작했다. 충성 고객, 일반 대중 할 것 없이 모두가 타투북에서 원하는 디자인을 골라 킹이 즉석에서 타투건으로 그려주는 타투를 받았다"고 설명했다. 

강승리 프로는 "광고 커뮤니케이션에서 타투를 시도한 사례는 이전에도 있었다. 하지만 타투 속에 키오스크로 인식 가능한 바코드를 심은 사례는 보지 못했다. 그만큼 구현이 어렵기 때문"이라며 "게다가 타투 속에 바코드를 툭 얹는 게 아니라, 타투 디자인과 조화를 이루게 하고 싶었다. 난이도가 높은 작업인 만큼 타투 아티스트들과 협업하며 한 걸음씩 나아갔다. 최종 완성된 타투 속 바코드를 인식했을 때 리더기에서 나던 '삡' 소리가 얼마나 반가웠는지 모른다"고 회상했다.

소비자들이 자발적으로 브랜드의 아이덴티티를 자신의 몸에 타투로 새기는 행위는 단순한 이벤트 참여를 넘어, 브랜드에 대한 깊은 신뢰와 정서적 애착이 전제되지 않고서는 성립하기 어렵다. 이는 브랜드가 일방적으로 메시지를 전달하는 단계를 넘어, 소비자가 스스로 브랜드의 '미디어'가 되기로 결정한 놀라운 순간이기도 하다. 여기에 그 과정과 결과가 소셜미디어를 통해 자연스럽게 확산되면서, 메시지는 더욱 강력한 힘을 얻게 됐다. 

그 결과, 제일기획이 대행한 버거킹 코리아의 '와퍼 타투' 캠페인은 스파이크스 아시아 2025에서 인더스트르 크래프트(Industry Craft) 카테고리의 아트 디렉션(Art Direction) 부문 브론즈 스파이크를 수상하며 글로벌 무대에서도 크리에이티비티 능력을 인정 받았다. 

황성필 ECD는 "광고를 만들 때 우리는 늘 레퍼런스를 찾아 헤맨다. 물론 비슷하게 만들기 위해서가 아니라 더 나아가기 위해서다"라며 "스파이크를 수상한다는 건 레퍼런스가 될 정도에 도달했다는 것 아닐까. 역대 수상작이 레퍼런스가 되어 우리의 길을 인도했듯, 우리의 수상 또한 다른 에이전시 친구들이 참고하고, 공감하고, 때론 비판하고, 더 나아갈 지점으로 삼는 레퍼런스가 될 것"이라고 강조했다. 

그러면서 "크리에이티브들은 피드백으로 성장한다. 평소 우리가 받는 피드백은 영상에 달린 댓글이나 동료의 스몰 토크 정도"라며 "스파이크스 아시아는 뾰족한 피드백을 준다. 출품하는 과정부터 현장에서 가서 세션을 듣고, 프레젠테이션을 하고, 시상식 무대에 올라 환호하거나, 트로피 없이 씁쓸하게 공항으로 향하는 경험 모두가 길고 긴 피드백 과정이다. 여러분의 훌륭한 아이디어를 어서 싱가폴로 보내길 권한다"고 스파이크스 아시아 무대에 도전할 것을 독려했다.

황성필 ECD와 강승리 프로는 앞서 2023 칸라이언즈(Cannes Lions)에서 경찰청의 '똑똑(Knock Knock)' 캠페인으로 대한민국 역사상 두번째 그랑프리를 수상하며 한국 광고·크리에이티브 업계의 저력을 세계 무대에 각인시켰다. (관련 기사- 세상을 바꾼 크리에이티브로 '칸 그랑프리'를 품다… 제일기획 황성필 CD·강승리 프로) 

한편, 스파이크스 아시아 출품작 접수는 오는 29일 목요일까지 진행된다. 어워드에 대한 자세한 내용은 공식 웹사이트에서 확인할 수 있다. 브랜드브리프는 스파이크스 아시아 2026의 공식 미디어 파트너사로 참여한다.