패션, "스타에 기대지 않는다"
톡톡 문화 마케팅이 대세

패션업계가 불황 속에서 살아남기 위해 문화적 코드를 활용하며 차별화 전략에 나서고 있다. 

스타마케팅에만 의존하던 과거와 달리, 예술·역사·영상 등을 연계한 마케팅을 통해 색다른 볼거리를 제공하고자 총력을 기울이는 모습이다.

3일 업계에 따르면, 코오롱 FnC는 지난달 28일 강남에 남성복 브랜드 '캠브리지 멤버스' 플래그십 스토어를 리뉴얼 오픈했다. 코오롱 FnC에 따르면, 플래그십 스토어에는 신사복 외에 영국 왕실로부터 인증 받은 라이프 소품 브랜드들 및 신진 디자인 용품을 함께 판매하고 있다. 일명 '왕실 비누'로 불리며 핸드메이드로 제작된 비누와 향초, 엘리자베스 여왕의 라디오로서의 위상을 차지하고 있는 'Roberts Radio' 등 클래식한 소품들도 감상할 수 있게 했다.

신세계 톰보이는 지난달부터 미국의 유명 아티스트 리차드 헤인즈와 함께 이번 시즌 주력 코트를 일러스트레이션으로 선보였다. 프라다·캘빈클라인 등 유명 패션 브랜드와 지속적으로 협업을 진행하고 있는 리차드 헤인즈는 이번엔 톰보이의 코트 시리즈를 스케치해 전 세계 독자들이 볼 수 있도록 블로그에 게시했다. 내년 1월 말까지 롯데월드몰점·현대무역점·신세계경기점에 전시될 예정이다.

파급력이 있는 영상물을 활용한 마케팅도 보다 새롭게 변모되는 양상이다.

갭은 지난 9월 유명 영화감독 데이빗 핀처가 직접 제작한 캠페인 영상을 공개했다. 데이빗 핀처 감독은 갭의 가을 캠페인인 '드레스 노멀(Dress Normal)'을 주제로 네 가지 흑백필름을 선보여 눈길을 끌었다.

버버리도 최근 크리스마스 시즌을 겨냥한 캠페인 영상 '프롬 런던 위드 러브(from London with love)'를 유튜브 공식 채널을 통해 선보였다. 세계적인 축구선수 데이비드 베컴의 아들인 로미오 베컴이 등장, 뮤지컬 스타일로 연출된 것이 특징이다.

업계는 국내외의 수많은 패션 브랜드들이 극심한 경쟁 속에서 신선함을 가미한 '참여형 마케팅'을 구사해 자신만의 브랜드 이미지를 구축·어필하겠다는 전략으로 보고 있다.

한국패션협회 이현학 팀장은 "업체들이 브랜드 이상의 가치를 제공하고 소통의 창구를 더욱 확대시키고자 저마다 문화마케팅 전략을 펼치고 있다"며 "기존의 단순 광고를 통한 스타마케팅에서 보다 공감하고 서로 호흡할 수 있는 마케팅의 진화형태로 볼 수 있다"고 말했다.