긍정적 영향 고려하는 소비 변곡점 맞아 브랜드와 연결된 독창적 구매 집단 확보 필요

  • ▲ ⓒ블랙야크 나우
    ▲ ⓒ블랙야크 나우

     


    "빅 브랜드가 되는 핵심은 소비자와 브랜드 간의 소비, 그 이상의 감정적 결속이다.”데이비드 오길비(David Ogilvy)

    "브랜드는 소비자들에게 가치 지향점을 제시해 독특한 구매 집단을 만들어야 한다." 마티 뉴마이어(Marty Neumeier)

    하루에도 너무 많은 뉴스가 쏟아져 나오는 정보의 홍수 시대는 선택의 복잡성이라는 결과를 가져오면서 제품의 기능을 제안하는 USP(Unique Selling Proposition)보다 UBT(Unique Buying Tribe), 독창적 구매 집단의 중요성이 커지게 됐다.소비자들이 제품의 기능이나 장점을 찾아 구매하기 보다는 제품 구매가 자신에게 미치는 긍정적인 영향을 먼저 고려하기 시작한 것이다. 

    소비의 변곡점을 맞이하면서 브랜드들은 단순히 오프라인 매장과 TV 등의 기존 채널을 통해 광고하거나  제품 정보를 일방적으로 전달하는 방식에서 탈피하고 있다. 급변하는 시대적 상황에 맞춰 긍정적 영향을 주는 브랜드의 제품이 결국 소비자들에게 선택 받으면서 그들의 공감을 얻어야 하는 전략이 필요해졌기 때문이다.

    독창적 구매 집단이 중요한 이유는 취향의 심화와도 연결된다. 나이, 직업, 직위 등에 상관하지 않고 자신이 좋아하는 것을 즐기고 표현하는 사람들이 늘어나면서 취향과 경험을 공유하는 것이 일상이 됐기 때문이다. 이들은 한번 마음에 든 것은 반복해서 소비하는 것이 특징이다. 이에 기업은 브랜드와 연결된 취향을 가진 독창적 구매 집단을 확보하는 것이 새로운 과제다.

    따라서 브랜드들은 기존의 매스미디어를 벗어나 다양한 유기적 채널을 통해 자사만의 방법으로 소비자와 소통하고 공감할 수 있는 브랜드 콘텐츠로 승부수를 띄우고 있다.

    아웃도어 활동의 지식과 정보를 나누는 소통공간인 블랙야크 ‘마운틴북’에는 5만명의 회원들이 활동 중이다.  마운틴북은 산행 이외에도 캠핑, 바이크, 여행, 포토, 생태, 역사탐방 등 다양한 아웃도어 프로그램이 운영중이다. 다른 테마의 아웃도어 활동을 즐기려는 사람들도 쉽게 참여할 수 있다.

    그 결과 블랙야크 회원과 소비자는 물론 산을 좋아하는 사람들로 참여가 확대하면서 마운틴북은 고객중심의 아웃도어 문화형성을 위한 플랫폼으로 발전했다는게 회사측 설명이다.

    블랙야크의 마스터 시리즈도 새로운 방식의 커뮤니티를 형성할 수 있도록 하면서 소비자들에게 경험의 가치의 전달한다.

    '로드마스터(Road Master)'는 걷기와 인증이라는 재미 요소를 더해 즐거운 아웃도어 문화를 조성하고자 기획된 인증 플랫폼으로 블랙야크 직접 기획하고 제작한 디지털 기반의 앱을 통해 서비스가 제공된다.

    GPS 기반으로 앱에 해당 코스 특정 지점에 다녀 왔다는 인증 사진을 올리면 둘레길의 인증 기록을 남길 수 있는 나만의 스크랩북이 완성된다. 주간, 월간 단위로 랭킹이 표시돼 참여자들의 인증 기록을 공유할 수도 있다.

    블랙야크가 브랜드를 떠나 아웃도어 크루들에게 다양한 활동을 직간접적으로 경험할 수 있는 기회를 제공하면서 소통에 나선 것. 플랫폼을 통해 형성된 독창적 구매 집단은 스스로 주변의 타인에게 브랜드 스토리를 전달하고 영향을 주는 자발적 인플루언서가 되고 있다.

    라이프웨어 나우(nau)는 소비자들과 환경 위기와 지속가능한 삶의 방식에 대한 공감대를 형성하기 위한 다양한 캠페인을 실시해오고 있다. 지속 가능한 브랜드의 가치를 담은 브랜드 매거진 출간과 함께 도시재생과 공존의 메시지를 담은 협업 전시를 진행하는 등 소비자와의 진정성 있는 소통을 시도하고 있다.

    이때문인지 브랜드의 ‘지속가능성’에 대한 철학을 제품에 반영한 패딩 형태의 파카 아우터 제품군의 판매량이 전년 대비 4배 이상 증가했다. 환경을 생각해 재생 소재를 사용한 제품의 철학과 스토리가 소비자의 구매 결정에 긍정적 영향을 끼친 것으로 풀이된다.

    유니클로는 소비자 일상에 가장 밀접한 플랫폼인 인스타그램을 활용해 브랜드 철학을 담은 콘텐츠를 선보여 공감을 얻고 있다. ‘모든 사람의 더 나은 일상을 위한 옷을 만든다’는 유니클로의 라이프웨어(LifeWear)’ 철학을 담은 ‘유니클로 패셔니스탭’이 소통의 창구다.

    유니클로 매장에서 근무하는 실제 직원들이 일상에서 유니클로 옷을 착용한 모습을 콘텐츠에 업로드하고, 이를 통해 소비자들에게 제품의 정보와 스타일링 팁을 자연스럽게 전달하고 있다.

    블랙야크 마케팅본부 남윤주 팀장은 "단기간의 성장이 아니라 지속 가능한 방향에서 소비자와 소통할 수 있는 전략적 접근이 필요하며 진정성 있는 콘텐츠일 때 브랜드 철학에 동의하고 브랜드 체험에 몰입할 타깃 페르소나를 확보할 있다"며 "온라인과 오프라인으로 이어지는 멀티채널 환경에서 소비자들이 어떤 접점을 선택하더라도 끊임없이 일관된 브랜드 가치를 경험할 수 있게 해야 한다"고 말했다.