[2018 전망] 광고업계, 스포츠 이벤트 특수와 디지털광고 강세 이어질 듯

2018년을 가장 뜨겁게 달굴 이슈는 단연 '스포츠 빅 이벤트'다. 스포츠 빅 이벤트는 짝수해마다 돌아오긴 하지만 내년에는 평창동계올림픽이 국내에서 개최되는데다 곧 러시아월드컵, 아시안게임 등이 이어지기 때문에 대대적인 광고 집행이 이뤄질 전망이다.

디지털 광고의 성장세도 무서울 전망이다. 반면 방송 광고 시장은 양자 구도가 깨지고 다자 구도에 들어설 것으로 보인다. 국내 광고 시장의 한계를 극복하기 위한 광고대행사들의 해외 진출 흐름이 강화될 것으로 보인다. 모바일 퍼스트에서 AI 퍼스트로 이동하면서 광고 사기를 근절하기 위한 움직임도 본격화될 전망이다.

28일 뉴데일리경제는 2018년 광고업계 주요 뉴스를 전망해봤다.

◇ 평창 동계올림픽에 러시아 월드컵까지… 특수 기대

광고업계의 내년 가장 큰 이슈는 바로 스포츠 빅 이벤트이다. 내년 2월에 국내에서 개최되는 평창 동계올림픽에 이어 6월에는 러시아 월드컵, 8월에는 아시안게임이 열린다.

한국방송광고진흥공사(이하 코바코)는 2018년 국내 총 광고비가 12조3331억원으로 전년 대비 2% 성장할 것이라고 전망했다. 나스미디어는 2018년 국내 광고 시장이 글로벌 스포츠 이벤트로 4.9% 성장한 11조7000억원 규모일 것이라고 내다봤다.

평창 동계올림픽의 경우 제일기획은 개폐회식, 대홍기획은 성화봉송, HS애드는 영상 홍보 등을 담당하고 있다. 이노션의 경우 평창 동계올림픽에서는 직접적으로 관여하지 않는다. 대신 러시아 월드컵에서 활약할 계획이다.

내년 상반기 동안 국내외 광고주들은 적극적으로 광고 마케팅 경쟁을 펼칠 것으로 보인다. 따라서 이에 따른 수혜는 광고업계 전반으로 퍼질 것으로 예상된다. 올림픽 기간에 인터넷 중계 시청자와 SNS 트래픽이 급증하면서 디지털 광고대행사들도 수혜를 입을 것으로 전망된다.

◇ 방송광고 시장, 다자 구도로 이동… 디지털 광고 성장 지속

2018년 방송광고 시장은 '양자 구도'에서 '다자 구도'로 변하는 원년이 될 것으로 전망된다.

최근 들어 지상파TV와 케이블TV의 양자 구도는 CJ E&M 계열과 J미디어렙 계열의 성장으로 인해 지각 변동이 일고 있다. 지상파TV는 각각의 자회사와 연합해 KBS·MBC·SBS 계열로 확장될 것이라는 게 업계 관계자의 전망이다.

지상파 중간광고 도입 추진도 중요한 변수다. 중간 광고가 도입될 경우 일부 케이블, 종편에 타격을 줄 수 있을 것으로 보인다. 아울러 케이블TV의 대부업 광고 금지가 지속되고 있어 광고물량이 다소 줄어들 것으로 예측된다.

다자 구도가 형성되면 광고주는 지상파 프리미엄보다는 킬러 콘텐츠를 더 많이 생산하는 매체를 선택해 예산을 배분할 것으로 전망된다.

반면 디지털 광고 시장은 순조롭게 성장할 모양새다. 한국방송광고진흥공사(이하 코바코)가 지난 27일 발표한 '2017년도 방송통신광고비조사 보고서'에 따르면 2017년 국내 디지털 광고시장 규모는 약 4조4212억원으로 전체 광고 시장의 36.5% 비중을 차지했다. 내년 디지털 광고 시장은 올해 대비 약 5.9% 성장한 4조6842억원 규모로 전망된다.

20%대의 높은 성장률을 이어가는 모바일이 전체 디지털 광고 시장 성장을 견인하는 현상은 내년에도 이어질 것으로 보인다. 나스미디어는 모바일 광고 시장이 내년에는 PC광고 시장의 2배 수준까지 확대할 것이라고 예측했다.

전체 영상 광고 시장 내에서 디지털 동영상이 차지하는 비중은 지속적으로 증가할 전망이다. 지상파 TV의 영향력이 약화되면서 2018년에는 디지털 동영상 광고시장이 약 6500억원 규모로 성장할 것으로 예상된다.

이에 따라 TV와 디지털의 통합 효과 측정과 최적의 미디어 조합을 위한 솔루션이 고도화될 전망이다. 제일기획은 지난 10월 TV와 디지털에서 실시한 동영상 광고의 통합 효과를 실시간으로 측정하고 최적의 광고 매체 조합을 찾아내는 '넥스트 미디어 솔루션'을 개발한 바 있다.

◇ 해외로 뻗어나가는 광고업계

이미 국내 1·2위 종합 광고대행사인 제일기획과 이노션의 매출총이익의 약 70%는 해외에서 나오고 있다. 특히 제일기획은 적극적인 인수합병(M&A)을 통해 해외 시장 개척에 앞장서 왔다.

이노션이 지난 14일 미국 크리에이티브 전문 대행사 '데이비드&골리앗(D&G)' M&A에 나서자, 업계 내에서는 이노션도 해외 인수합병 흐름에 동참하는 것 아니냐는 기대감이 조성됐다.

이노션의 안건희 대표는 현대차에 재직할 무렵에도 이미 '해외통'으로 활약했던 인물이다. 이노션은 지난 2015년 상장하면서 해외 진출에 적극 나서겠다고 선언한 바 있다.

실제로 상장 이후 꾸준히 노력한 결실이 이번 D&G 인수로 가시화됐다는 게 이노션 관계자의 설명이다. 이노션은 앞으로도 글로벌 광고업체 M&A를 위한 물밑 작업을 지속할 것이라는 입장이다.

대홍기획은 모회사인 롯데가 중국 사업을 정리하고 베트남, 인도네시아, 인도 등 동남아시아 시장에 집중하게 됨에 따라 해외사업이 동남아 중심으로 바뀔 가능성이 높아졌다.

◇ '모바일 퍼스트'에서 'AI 퍼스트'로

인공지능(AI)를 활용한 타깃 마케팅(Target Marketing)은 IT업체의 주요 비즈니스 모델로 진화하고 있다. 이러한 흐름이 광고업계에도 퍼질 것으로 전망된다.

빅데이터와 AI기술을 접목해 소비자의 니즈를 미리 예측해 추천하는 서비스는 더욱 확산될 전망이다. 소비자의 성별, 나이, 관심사, 취향 등의 빅데이터를 분석해 관련 상품을 추천하는 AI 기반 개인 맞춤형 추천 서비스는 개인화 마케팅 활성화로 이어질 것이다.

AI를 활용해 광고주들은 정교한 타기팅으로 효율적인 마케팅을 제공할 수 있다. 소비자들은 관심이 높은 콘텐츠를 우선적으로 접함으로써 본인이 원하는 정보를 더 많이 접할 수 있게 된다.

차세대 플랫폼으로 부각되고 있는 AI 생태계 선점을 위한 사업자간 경쟁이 더욱 본격화될 것으로 예상된다. 광고업계에서도 새로운 성장 동력 확보를 위해 AI는 물론이고 VR, AR에 대한 기술 투자를 지속할 것으로 보인다.

이르면 내년에 국내에서 AI 스피커를 통한 광고 마케팅이 도입될 가능성도 있다. 음성 인식 디바이스 보급률이 높은 북미 등 글로벌 시장에서는 이미 AI 스피커를 활용한 광고가 시도된 바 있다. 버거킹과 구글홈의 음성 인식 연계 광고, 코카콜라의 '마시는 광고(Drinkable Advertising)' 등이 대표적 사례다.

◇ 광고 사기 근절 위한 데이터 마케팅 정교화

내년에는 광고의 효율성을 저하시키고 부당한 광고비 지출을 유발하는 광고 사기(AD Fraud)를 해결하기 위한 움직임이 본격화될 조짐이다.

허위 광고 노출, 광고 클릭 조작, 설치 기록 조작, 구매 전환 조작 등 광고 사기는 광고의 효율성을 저하시키고 부당 광고비 지급을 유발하면서 디지털 광고에 대한 신뢰도를 저하시켜왔다. 월스트리트저널(WSJ)은 지난 8월 디지털 광고업계가 광고 사기로 2017년 65억 달러(약 7조3000억원)의 광고비를 낭비한 것으로 추산한 바 있다.

이러한 문제를 해결하기 위해 광고 검증 서비스(Ad Verification) 서비스가 주목 받고 있다. 광고 검증 서비스는 광고주·대행사의 사전 계획에 따라 캠페인이 실행됐는지 확인하는 프로세스다.

아울러 데이터 드리븐 마케팅(Data Driven Marketing)이 재조명되고 있다. 모바일이 주가 된 미디어 환경에 따라 광고단가, 광고유형보다는 최적의 오디언스(Audience)를 찾아내 개인화된 광고를 노출시켜 최대의 광고 효과를 내야 하기 때문이다.