제약 회사의 진심이 담긴 홍보, Living with Cancer 캠페인

세계적인 제약 기업 화이자 (Pfizer)가 2018 칸 라이언즈에서 특별 세미나를 개최했다. 지난 수개월 동안 실제 암환자 9명과 많은 시간을 보내며 그들의 이야기를 찬찬히 듣고, 가족 및 주변 사람들이 힘을 합쳐 암과 싸우는 모습을 그려낸 영상을 제작 및 소개한 것이다. 

세미나를 진행한 화이자의 담당자 직함이 '마케팅 디렉터'임을 접하고 혹시나 암환자들의 이야기를 너무 전략적으로 활용하지는 않았을까 하는 걱정은, 세미나 종료 후 대부분 없어지는 느낌을 받았다. 공개된 영상의 제목은 "Know Your Patients, Really Get to Know Them" 이었으며, 청중에게 전달된 진성성의 열쇠는 결국 'Really'에 있었다. 

영상을 연출한 다큐멘터리 감독 카일 러딕 (Kyle Ruddick)이 언급했듯, 영상 제작에 계획보다 시간이 많이 걸렸으나 스탭이나 화이자측 누구도 이의를 제기하지 않았으며 그 이유는 바로 '정말로' 환자와 가족들을 알고 이해하고 싶었다는 이유였다. 

일반 영상처럼 정해진 스크립트, 외워야 할 대사, 혹은 감독의 "컷, 다시 한번 갑시다!" 등이 전혀 없었기 때문이라는 의미였다. 

그저 영상에 등장하는 사람들이 말하고 싶어할 때, 그것이 언제 혹은 무엇이 되었든 'Listening' 할 뿐이었다고 밝혔다. 마지막 엔딩 크레딧에 표시되는 '화이자, 종양 부문 (Pfizer, Oncology)'이 없었다면 도대체 누가 후원하고 기획했는지도 모를 정도의 잔잔한 암 극복 스토리가 전달되며 청중의 뜨거운 박수를 받았다. 

우리나라를 포함, 다수의 국가에서 암환자는 시간이 갈 수록 증가 추세에 있다. 세미나에서도 언급된 것처럼 직, 간접적으로 거의 모든 사회 구성원들에게 관여도가 (Involvement)가 매우 높은 질병인 것이다. 

화이자의 마케팅 디렉터 사비트리 바사바야 (Savitri Basavaiah)는 "우리는 대체로 암이 찾아오는 것을 콘트롤 할 수는 없다. 하지만 찾아온 암에 대하여 어떻게 반응할 것인가에 대해서는 일정 부분 콘트롤 할 수 있다고 생각했다" 라며, 본 영상 캠페인의 제작 배경과 의도를 밝혔다. 

암은 포기가 아니라 위대한 싸움이며, 초조함이 아니라 진지함과 합리적인 이성으로 암을 이겨내고 있는 사람들을 진솔하게 담아내고 싶었다는 것이었다. 영상에 등장하는 실제 암환자 아홉 명은 가수, 안무가, 간호사, 전업 주부 등 암 선고 이전 그들의 소중한 일을 최대한 그대로 수행하고 있었으며, 매우 적극적으로 병원의 치료를 받아들이고 있었다. 

화이자는 갈수록 중요시되고 있는 기업의 CSR 활동, 그 중에서도 사람의 건강과 생명을 직접적으로 다루는 기업군이 어떠한 방식으로 사회적 마케팅을 수행할 수 있을 것인가에 대한 답 하나를 제시했다는 생각이다. 

가능한 자신들을 숨기고, 하지만, 기업이 추구하는 궁극적 가치, 즉 생명을 소중하게 여김을 조용하지만 강력하게 나타내는 방법인 것이다. 어쩌면 영상의 제목처럼 사람들의 마음을 'Really' 이해했다는 판단이다. 

유현재

전) 제일기획 카피라이터

서강대학교 신문방송학과 교수