"한국판 블프·광군제 꿈꿔요"… 비수기를 '쇼핑축제'로 바꾼 11번가 십일절 마케팅의 비밀

유통업계의 전통적인 비수기로 꼽히는 11월을 연중 최대의 쇼핑 축제로 만든 11번가의 '십일절 캠페인'이 한국판 '블랙프라이데이'로 부상하고 있다.

11번가는 지난해 '십일절(11월 11일)' 당일, 거래일 기준 사상 최대 거래액인 640억원을 돌파했고 올해는 1000억원 돌파가 기대되는 상황이다. 경쟁 온라인 유통업체들도 비슷한 시기에 쇼핑 행사를 진행하고 있지만 '십일절'이 국내 최대 규모로 꼽힌다. 

뉴데일리경제는 최근 11번가 본사에서 십일절 캠페인을 이끌고 있는 브랜드마케팅팀원들을 만나 '십일절'에 숨겨진 마케팅과 콘셉팅의 비밀에 대해 이야기를 나눴다.

이영진 11번가 브랜드마케팅팀 팀장은 "십일절은 갑자기 만든 행사가 아니라 11번가가 태어난 그 날부터 사내에 이미 존재했던 이름"이라며 "사명을 따라 매년 11월마다 쇼핑 행사를 기획했는데 2016년부터 소비자들에게도 십일절로 커뮤니케이션을 시작한 것"이라고 밝혔다. 

그간 내부 직원끼리 '십일절'이라고 부르던 11월 행사를 소비자를 대상으로 커뮤니케이션하게 됐다는 설명이다.

콘셉트와 메시지가 확실했기 때문에 '십일절'은 론칭 3년여 만에 소비자들에게 확실한 각인을 남겼다. 지난해 11월 11번가가 엠브레인과 함께 1000명을 대상으로 진행한 '브랜드 인덱스 조사' 결과에 따르면 '국내 온라인·모바일 쇼핑몰 행사 중 가장 먼저 떠오르는 것은?'이라는 질문에 '11번가+십일절'(21.9%), '블랙프라이데이'(19.5%) 순으로 집계됐다. 

미국의 블랙프라이데이와 알리바바가 만든 중국의 광군제 등 쇼핑 축제들은 유통 비수기 시즌을 새롭게 마케팅 해 글로벌 유통 지도를 바꿔놓았다. '십일절'도 대대적인 마케팅을 펼치며 한국의 11월 유통 지도를 바꾸고 있다는 평가를 받고 있다. 

이 팀장은 "십일절은 한 해 동안 열일한 나를 위해 선물을 주자는 명확한 스토리를 갖고 있다"며 "메시지가 명확했기 때문에 마케팅을 하면서도 본질과 핵심에 집중할 수 있었다"고 강조했다.

이어 "타깃이 열일한 나 라는 개인이다 보니 소비자들의 참여와 공감이 그 어떤 마케팅보다 중요했다"며 "우리 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 고객에게 일방적으로 전달하는 것이 아닌, 고객들이 참여하고 공감할 수 있는 장을 열어주는 것이 전략이었다"고 설명했다.

이에 11번가는 TV나 포털사이트 대신 god 출신 방송인 박준형의 유튜브 채널인 '와썹맨'을 통해 '십일절'을 알리고 인스타그램을 중심으로 '열일일기' 캠페인을 펼치는 등 소비자들의 참여와 공감을 적극적으로 이끌어낼 수 있는 소셜과 디지털 채널을 집중 공략했다. 

하우성 11번가 마케팅그룹장은 "십일절 마케팅에는 연중 최대 비용과 시간, 노력이 들어간다. 이렇게 많은 돈을 써서 왜 이 행사를 하느냐고 묻기도 한다"며 "십일절 행사는 표면적으로 보면 단발성 같지만 이로인해 새롭게 유입되는 고객과 잔존 고객들과 직접적인 관계를 맺고 우리 고객으로 만들 수 있기 때문에 단순 이벤트 이상으로 의미가 크다"고 말했다. 

이어 "미국의 블랙프라이데이와 중국의 광군제 등 글로벌 최대 쇼핑 축제는 모두 민간이 주도하는 행사"라며 "11번가도 십일절을 통해 11월을 국내 최대의 쇼핑 축제가 될 수 있도록 주도적으로 이끌어 나갈 것"이라고 역설했다. 

한편 11번가의 '십일절'은 매년 11월 1일부터 11일까지 진행되는 국내 최대 온라인 쇼핑행사로 올해는 1638개 브랜드가 참여하는 역대 최대 규모로 진행된다. 지난해 '십일절' 거래액은 전년 대비 37% 증가한 640억원을 기록했다.