"덜 쓰고 더 버는 똑똑한 광고는"… 에드워드 팽크 WARC 아시아퍼시픽 부사장

세계 최대 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 서울에 왔습니다. 칸 라이언즈 X 서울 페스티벌에서는 올해 칸 라이언즈의 주요 세미나와 수상작들을 상영하고 크리에이티비티 산업의 인사들을 초청해 인사이트를 공유합니다. 올해로 24회째를 맞는 칸 라이언즈 X 서울 페스티벌은 지속가능발전목표(SDGs, Sustainable Development Goals), 다양성(Diversity), 접근성(Accessibility) 등을 주제로 글로벌 기업들의 광고·마케팅 캠페인 전략을 공유합니다.  <편집자주> 

잘 만든 광고의 제1요소는 '효율성'이다. 모든 광고주는 꼭 필요한 비용만으로 최대치 효과를 내는 저비용 고효율 마케팅을 선호한다. 좋은 마케팅의 첫발은 주요 고객층의 구매 행동에 대한 면밀한 분석과 그에 적합한 매체를 선정하는 것부터 시작된다.

에드워드 팽크(Edward Pank) 와크(WARC) 아시아 부사장은 19일 칸 라이언즈 X 서울 페스티벌 라이브 포럼에서 효율적인 마케팅 비결을 공유했다. 와크는 세계적인 마케팅 컨설팅 기업으로, 전 세계 수많은 광고 데이터를 보유하고 있다.

에드워드 부사장은 올해 칸 라이언즈 수상작을 중심으로 강연을 진행했다. 칸에서는 ‘크리에이티브 효과’ 부문을 통해 판매량, 점유율 상승 등의 뛰어난 사업 효과를 낸 광고를 시상하고 있다. 올해 시상식은 지난 6월 17일부터 21일까지 총 5일간 프랑스 칸에서 열렸다.

에드워드 부사장은 “우리의 비전은 ‘비효율적인 마케팅에서 세상을 구하라’다. 각 기업 광고비 중 절반은 불필요한 곳에 낭비되는 경향이 있다”며 “가장 큰 문제는 낭비되는 부분이 어디인지 모르는 것이며, 이를 알기 위해선 광고 타깃을 정확히 설정해야 한다”고 설명했다.

올해 칸에 출품된 ‘크레이티브 효과’ 부문 광고는 총 118 작품이었다. 그중 20 작품이 최종 수상 후보에 올랐으며, 10개가 상을 받았다. 평가 요소는 광고 아이디어(25%), 전략(25%), 사후 효과(50%) 등이다.

올해 수상작은 ‘롱텀 비즈니스’ 광고가 대부분이었다. 이는 단기간 판매 증가가 목적이 아닌 장기적인 브랜드 이미지 구축을 위한 마케팅을 뜻한다. 대부분의 수상작은 유럽과 북미에서 나왔으며, 한국이 속한 아시아의 경우 출품작 수와 비교해 본선 진출률이 낮았다. 한국 본선 진출작은 전체 118개 중 1개였다.

에드워드 부사장은 “유럽과 북미는 전체 출품작과 본선 진출률이 비슷했지만, 아시아는 다소 떨어지는 경향을 보였다.

 이는 아시아 광고시장이 발전할 기회가 더 많다는 뜻”이라며 “이를 위해서는 단순한 스토리텔링과 감정 호소를 넘어선, 소비자가 광고 내용을 생활에 가지고 나올 수 있는 강력한 콘텐츠가 필요하다”고 조언했다.

에드워드 부사장은 효율적인 마케팅의 3요소로 광고에 대한 관심을 일으킬 ‘촉매(Catalyst)’, 사회 전반에 걸친 참여, 실제 상황을 인지할 수 있는 콘텐츠를 꼽았다.

첫 번째 ‘촉매’의 예로는 글로벌 펫 사료업체 페디그리의 캠페인을 제시했다. 페디그리는 앞서 ‘강아지와 편한 셀카찍기’ 캠페인을 진행했다. 회사는 휴대폰 위에 강아지 간식을 올려 꽂을 수 있는 작은 클립을 고객에게 배포했다. 반려견을 안고 사진을 찍을 때 포즈 취하기가 힘든 점에 착안해 만든 캠페인이다.

해당 캠페인은 소비자의 실제 행동을 이끄는 ‘촉매’로 작용했다. 해당 캠페인은 SNS상에서 공유·언급 등 총 800만 번의 반응을 얻었으며, 캠페인 이후 페디그리 판매량은 13.3% 증가했다.

두 번째 ‘사회 전반의 참여’의 예는 버거킹의 할로윈 프로모션이다. 지난 2017년 버거킹은 전 세계적인 할로윈 이벤트를 벌였다.

이벤트는 경쟁사 맥도날드 마스코트인 삐에로 분장을 하고 버거킹에 오면 햄버거를 무료로 주는 내용이었다. 해당 캠페인은 40개국에서 21억 번의 SNS 반응을 얻었으며, 전 세계 언론은 ‘버거킹과 맥도날드의 싸움’이라는 내용의 보도를 이어갔다.

에드워드 부사장은 “올해 칸에서는 소비자의 직접적인 참여를 유도하는 광고들이 좋은 평가를 받았다”면서 “이는 단순 스토리텔링과 감정호소보다 SNS 등에서의 실제 고객의 반응이 얼마나 효과적인지를 증명하는 것”이다.

세 번째 ‘실제 상황을 인지할 수 있는 콘텐츠’의 예시는 영국의 ‘프로젝트 84’로 들었다. 해당 광고는 영국에서 방영된 공익광고다. 해당 콘텐츠는 영국에서 매주 84명이 자살한다는 통계를 바탕으로 만들어졌다.

캠페인은 높은 건물에 84개의 사람 모형을 올려두는 것으로 진행됐다. 동상을 본 거리 행인에게 자살에 대한 경각심을 준다는 의미다. 광고 이후 영국 정부엔 자살 예방 관련 업무를 담당하는 새 장관이 임명되는 등 사회적 움직임이 뒤따랐다.

에드 부사장은 “해당 수상작들은 앞서 제시한 광고 효율성을 위한 요소를 고루 반영한 작품”이라며 “잘 팔리는 똑똑한 브랜드는 소비자 실제 행동을 끌어낼 수 있어야 하며, 소비자가 광고를 행동에 옮기는 순간 사회 문제 해결 등 다양한 효과가 발생할 수 있다”고 조언했다.

올해로 24회를 맞은 칸 라이언즈 X 서울 페스티벌은 지속가능발전목표(SDGs, Sustainable Development Goals), 다양성(Diversity), 접근성(Accessibility) 등을 주제로 글로벌 기업들의 광고·마케팅 캠페인 전략을 공유한다. 주요 세미나와 수상작들을 상영하고 크리에이티비티 산업의 인사들을 초청해 인사이트를 공유한다. 오는 20일까지 블루스퀘어 카오스홀에서 진행된다.