[SDGs FORUM 2020] 수지 워커 칸 라이언즈 어워드 총괄책임자 "기업들, 브랜드 구축해야 경제위기 돌파"

뉴데일리경제는 18일 오후 서울 마포구 서강대 가브리엘 스튜디오에서 'SDGs(지속가능발전목표 포럼 2020 X 칸 라이온즈)' 페스티벌을 개최했다. 이 행사는 지난 16일부터 18일까지 사흘간 '뉴노멀 시대의 브랜드 액티비즘'을 주제로 열렸다.

페스티벌의 마지막 날인 오늘은 UN이 설정한 SDGs 목표 중 '기후변화 및 에너지'를 주제로 연사들이 다양한 지속가능경영 아이디어를 공유했다.

이날 연사로 나선 수지 워커 칸 라이언즈 페스티벌 어워드 총괄책임자는 '최고의 위기대응 크리에이티비티: 칸 라이언즈 수상작' 강연을 통해 팬데믹으로 인한 경기 침체 극복을 과거 경기 침체 후 크리에이티비티 마케팅 업계의 변화한 모습에서 해답을 찾았다.

워커는 "전 세계 칸 라이언즈 수상 기업을 대상으로 1980년대부터 2000년대까지 경제적 혼란기에 나타난 트렌드와 마케팅 전략을 조사했다"며 "이를 통해 이번 경기 침체를 극복할 수 있는 방안에 대해 연구했다"고 전했다.

그는 "팬데믹 동안 어떤 산업은 수요가 완전 증발했고 심지어 아예 회복되지 않을 수 있다"며 "광고 산업도 변화해 미디어 플랫폼이 발전하고 새로운 플랫폼이 등장할 것"이라고 예측했다.

워커는 지난 3번의 침체기에 수상한 칸 라이언즈 작품을 조사하며 공통된 변화를 발견했다고 언급했다.

그는 "첫 번째로 유머와 재미가 증가, 두 번째로 공동체 의식과 참여 강조, 마지막으로 제품보다 브랜드를 중심으로 하는 광고가 중요해졌다"고 말했다.

워커는 위기를 타개할 방법은 '브랜드 구축'이라고 강조했다.

워커는 피터 필드가 작년에 발표한 '위기가 IPA에 미치는 영향' 보고서를 인용하며 "기업에서 단기적 활성화에 집중하며 장기적 브랜드 강화를 간과한 것이 유효성을 상실한 원인이 됐다"며 "근시안적 사고로 인해 광고 영향력이 절반으로 감소했다"고 밝혔다.

피터 필드에 따르면 브랜드의 로열 고객이 브랜드에 바라는 것은 긴밀한 정서적 관계다. 이런 관계는 소비자에게 잊지 못할 기억을 만들고 시간이 지나면서 누적돼 장기적으로 매출을 높이는 효과가 있다.

브랜드 구축은 장기적 성장을 유도할 뿐 아니라 가격 결정력에 중요한 영향을 미친다. 이 두 가지를 모두 고려하면 브랜드 구축이 매출을 높이는데 매우 큰 영향을 미치는 요소다.

워커는 경기 침체 당시의 기업들의 마케팅 사례들을 소개했다. 워커는 "1920년대에 시리얼 시장을 주름 잡던 포스트는 대공황 당시 광고 지출을 대폭 줄였다"며 "반면 켈로그는 광고 지출을 두 배로 늘리고, 라이스 크리스피즈를 출시해 이익을 30%나 늘렸다. 그 후 수십년동안 켈로그가 시장을 지배했다"고 설명했다. 

실제로 맥그로우힐에서 1980~1985년에 기업 600개를 대상으로 조사했는데 1981년 경제침체기에 광고를 줄이지 않은 기업이 그렇지 않은 기업보다 1985년 매출이 256% 증가했다.

이어 밀워드 브라운 조사에 따르면 2008년 경제 침체기에 6개월 동안 TV 광고를 중단한 브랜드의 60%에서 브랜드 사용량이 24% 감소하고 브랜드 이미지는 28% 하락했다.

워커는 "코로나19 이후에 광고를 하지 않는 브랜드의 인지도는 39% 감소하고 회복이 더딜 것"이라며 "현재의 시류를 잘 반영한다면 위기가 지나간 후에도 오래도록 남을 자산을 만들 수 있다"고 덧붙였다.