오프라인으로 옮겨지는 소비… 이커머스업계, 옥석 가려진다

신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 시대 성장을 거듭해온 이커머스 업계가 엔데믹 시대를 맞아 기존 오프라인 유통기업과의 전면전을 앞두고 있다. 업계간 경쟁심화로 수익성이 악화되는 가운데 오프라인과도 경쟁해야 하는 만큼, 올 한 해는 이커머스 기업간 옥석을 가리는 시기가 될 전망이다.

21일 관련업계에 따르면 2017년 78조2273억원이었던 전자상거래 규모는 코로나19 팬데믹과 맞물리면서 폭발적으로 성장했다. 외출과 외부 활동이 줄어들면서 식품류와 생활필수품 등을 중심으로 수요가 급증했기 때문이다. 실제로 업계가 추정하는 지난해 시장 규모는 185조5600억원 수준으로 5년 전 대비 두 배 이상 늘어났다.

다만 전자상거래 성장은 둔화될 것이라는 전망이 많다.

실제로 대한상공회의소가 소매유통업체를 대상으로 진행한 ‘2022년 2분기 소매유통업 경기전망 지수’에 따르면 온라인쇼핑 부문 전망지수는 1분기 107에서 2분기 96으로 9포인트 줄었다. 해당 지수는 100 이상이면 다음 분기 경기를 긍정적, 반대로 100 이하일 경우 경기가 나빠질 것으로 본다는 의미다.

오프라인 유통업은 기대감이 반영됐다. 백화점은 111을 기록했으며, 슈퍼마켓은 99로 기준치를 하회했지만 전 분기 대비 17포인트나 올랐다. 대형마트도 9포인트 상승한 97로 나타났다. 엔데믹으로 인한 오프라인 수요가 늘어나면서 수혜를 입게 될 가능성이 크다는 전망이다.

이커머스 기업간 경쟁이 심화된 것도 성장의 걸림돌이다. 지난해 쿠팡은 연간 매출 22조원을 달성했지만 순손실은 약 1조8626억원으로 전년 대비 3배 가까이 늘어났다. 컬리와 11번가, SSG닷컴, 티몬도 영업적자 폭이 늘어났다. 위메프는 적자폭을 줄였지만 매출도 함께 감소했다.

시장 우위 기준으로 꼽히는 ‘점유율 30%’ 달성을 위해서는 외형성장과 더불어 기존의 고객에 신규 고객을 얼마나 유치할 수 있는지가 관건이다. 특히 오프라인 점포와의 경쟁이 점화된 현재 시점에서 이커머스가 생존하기 위해서는 충성고객 확보가 필수적이다.

신세계그룹은 올해 온·오프라인 계열사를 아우르는 ‘유료멤버십’ 도입을 계획하고 있다. SSG닷컴과 지마켓글로벌은 오는 27일 통합 멤버십을 공개한다.

상반기 내 SSG닷컴-지마켓글로벌-SCK컴퍼니(스타벅스 코리아)로 멤버십을 확대한다. 올해 4분기에는 전체 온·오프라인 계열사로 확장할 계획이다.

유료멤버십 ‘롯데오너스’를 운영하던 롯데그룹도 올해 초 ‘엘페이 프리미엄’을 선보였다.  적립률을 최대 50배 높여 충성고객을 확보하고 백화점·마트·홈쇼핑·편의점 등 그룹 전체 계열사를 연결했다. 그룹사 연계 시너지를 통해 고객을 ‘롯데’ 안에 묶어놓을 수 있다는 장점이 있다.

쿠팡은 월 2900원이었던 ‘와우 멤버십’ 가격을 4990원으로 조정했다. 주 경쟁력인 판매자를 붙들어놓기 위해 4000억원 규모의 상성기금을 조성해 중소상공인들의 판로 개척을 지원한다. 쿠팡 전체 판매자의 80% 이상이 연매출 30억원 미만의 소상공인으로 알려졌다.

티몬은 이커머스 3.0으로 불리는 ‘관계형 커머스’를 생존 전략으로 잡았다. 이커머스 1.0이 온라인, 2.0이 빠른 배송에 중점을 두었다면 콘텐츠 역량이 중요하다는 판단을 세운 것이다.

티몬은 틱톡 코리아, 아프리카TV 등과 손잡고 콘텐츠 제작 경쟁력을 키웠고, 지난해 말부터 인플루언서 브랜딩 상품 ‘위드티몬’을 출시했다. 웹예능 ‘광고천재씬드롬’, 게임전문 토크쇼 ‘게임부록’ 등도 선보이고 있다. 티몬의 지난달 상품 매출은 전년 대비 28% 성장했고 평균 구매금액도 34% 증가한 8만6000원대로 나타났다.

11번가 역시 SK텔레콤의 T우주 구독 패키지를 선보이고 있다. 아마존 해외직구 무료 배송·구매 할인, 11번가 구매 할인, 구글 클라우드 저장소 100GB 등의 서비스에 더해 국내 43개 주요 유통업체 중 한 곳을 선택해 추가 할인을 받을 수 있다.