'완벽함' 추구하던 코카콜라가 달라졌다… "실험적 마케팅으로 승부"

[프랑스 칸 = 국민대학교 겸임교수 권경은] 나이키 세미나에 잘못 들어간 줄 알았다. 메시지가 'Just Do it'이었기 때문이다.

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 열린 22일(현지 시간) 코카콜라는 세미나를 열고 '그냥 하라'는 메시지와 함께 '경험을 통해 배우고 성장하라'는 메시지를 전했다.

이 날 세미나에는 코카콜라의 글로벌 마케팅 네트워크 오퍼레이션의 부회장인 로메인 말라드(Romain Mallard)와 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)의 파트너인 켈리 에드워즈(Kelly Edwards)가 무대에 올랐다. 

에드워즈는 "과거 코카콜라와 베인앤드컴퍼니 같은 기업에서 중요하게 여기는 가치는 완벽주의였다. 그러나 이제는 배움(learning)이 회사의 중요한 가치가 됐다"고 말했다. 그는 "코카콜라는 2000명의 마케터들이 일하는 초대형 기업"이라고 덧붙였다.

로메인은 "실패를 두려워하거나 안전한 경험에 머물지 말라"며 "회사 내부에서 새로운 실험을 해도 괜찮고 실패해도 괜찮다는 안정감을 줄 필요가 있다"고 말했다. 빠르게 변화하는 미디어 환경에서 완벽하게 예측하고 시도하고자 하면 아무 것도 할 수 없기 때문이다.

이어 "안전한 경험은 소용 없다"며 "마케팅에는 대규모의 실험들이 필요하다. 이 실험은 가설을 입증하기 위한 것이 아니며 배우기 위한 것"이라고 말했다. 돌다리를 두드리는 것보다, 건너 볼 때 그 경험을 통해 배우고 성장할 수 있다는 것이다.

에드워즈는 마케팅 실험들이 강력한 자산이 될 것이라고 이야기하며 실험은 '힘(Strength), 속도(Speed), 배움(Leargning), 애자일(Agility·민첩함)'의 역량을 키워준다고 말했다. 단, 실험에 있어서 사업 목적과 우선 순위가 분명해야 한다고 설명했다.

에드워즈에 따르면 코카콜라의 경우 '마케팅 효과(marketing effectiveness'가 중요한 사업 목적이며 우선 순위는 마케팅, 미디어, 오디언스 타깃팅, 디지털 미디어 믹스다.

에드워즈는 마케팅 실험이 어떻게 이뤄지는지를 5단계로 설명했다.

1. 주제 선정(Set the Theme)

2. 가설 세우기(Develop a Hypothesis)

3. 기존의 캠페인에 끼워 넣는 방법 고안(Design the Test Embedded Within Existing Campaign)

4. 실험 집행(Launch the Experiment)

5. 결과 측정 및 분석(Measure and Analyze Results)

에드워즈는 성공적 마케팅 실험을 위해 필요한 요소들에 대해 설명했다.

그는 "사람들에게 변화를 요구하기보다는 도구(tool)를 제공하고, 계획을 공동으로 고안하며 실험을 작은 규모에서 한 후 글로벌한 규모로 시도하는 것이 필요하다"고 말했다.

코카콜라는 14개 국가의 100명 이상의 마케터들이 50개 이상의 마케팅 실험을 진행했다. 실험 결과를 보면, 20% 효과성이 향상됐고 일부 가설들은 잘못된 것으로 판명났다.

에드워드는 "마케팅 실험에 참여한 코카콜라 마케터들은 디자인적 사고력, 애자일 등의 역량이 성장했다"고 말했다.

칸 라이언즈 2022 세미나는 온라인을 통해 온디맨드 서비스 된다. 칸 라이언즈 2022 참관단은 무료로 볼 수 있으며, 라이언즈 멤버십(LIONS Membership)을 구독하면 모든 세미나 영상을 다시 볼 수 있다.

칸 라이언즈는 오는 24일까지 프랑스 칸 현지에서 온·오프라인으로 동시에 즐길 수 있는 하이브리드 페스티벌을 진행한다. 올해 국내 기업 중에서는 LG CNS, 제일기획, 이노션 월드와이드, HS애드, 엘베스트, CJ ENM, SBS M&C, SO&company, KT, KT Seezn, SK브로드밴드, 크래프톤, 브라이언에잇의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.