[칸 라이언즈 2022] 스키틀즈 캠페인 사례로 본 중국 시장"글로벌 근간에 지역적 코드 결합해야""브랜드 및 시장에 대한 존경 중요, 자극보다 반응에 초점 맞춰야"
  • [프랑스 칸 = 국민대학교 겸임교수 권경은] 까다로운 중국 시장에서 글로벌 브랜드 마케팅이 성공하려면 어떤 전략이 필요할까.

    세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 열린 22일(현지 시간) 랜킨 캐롤(Rankin Carrol) 마스 리글리(Mars Wrigley)의 브랜드 및 콘텐츠 책임자와 아윙 첸(Awing Chen) DDB ECD가 무대에 올라 이러한 생각을 뒤집은 성공적 캠페인에 대해 소개했다. 중국 10대를 타깃팅하고 집행된 미국 브랜드 스키틀즈 캠페인이 그 주인공이다. 
  • ▲ (좌측부터) 랜킨 캐롤(Rankin Carrol) 마스리글리(Mars Wrigley)의 브랜드 및 콘텐츠 책임자와 아윙 첸(Awing Chen) DDB ECD. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자
    ▲ (좌측부터) 랜킨 캐롤(Rankin Carrol) 마스리글리(Mars Wrigley)의 브랜드 및 콘텐츠 책임자와 아윙 첸(Awing Chen) DDB ECD. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자
    캐롤은 "스키틀즈의 마케팅 시도가 처음부터 성공적이지는 않았다"면서 "몇 년 간 실패를 거듭한 끝에 당연하다고 여기던 것들에 대해 다시 생각해 보게 됐다"고 말했다. 이어 "중국에서 더 많은 광고를 만들자라는 생각을 벗어나 스키틀즈가 중국 시장과 어떻게 연관될 수 있을까 라는 질문을 던지게 됐따"고 전했다.

    캐롤에 따르면 글로벌 캠페인을 중국에서 성공시키기 위해서는 '글로벌 근간(global backbone)'와 '지역에 걸맞는 드레스코드(local dresscode)'가 필요하다.

    캐롤은 "글로벌 근간은 보편적인 인간의 니즈와 유행을 타지 않는 의미 있는 것들, 가치, 변하지 않는 브랜드 에셋을 의미한다"며 "'지역에 걸맞는 드레스코드'는 구체적인 지역적 맥락, 시기적절한 대화, 시장과의 연관성, 적절한 적용과 같은 것"이라고 설명했다. 이어 "지역적 특성을 고려하지 않은 글로벌 근간은 소용이 없다"고 말했다.

    캐롤은 중국에서 글로벌 캠페인을 성공시키기 위한 4가지 원칙을 사례와 함께 설명했다.

    첫 번째 원칙은 브랜드 및 시장에 대한 존경(respect)이다. 아윙 첸은 그 사례로 중국의 구정 전통을 활용한 캠페인을 꼽았다. 중국에서는 구정이 되면 빨간 봉투에 돈을 넣어 세뱃돈을 주곤 하는데 최근에는 현금을 주기보다는 모바일 지갑을 통해 돈을 건넨다. 스키틀즈에서는 모바일용 빨간 봉투를 만들었고 구정 기간(1월 29일부터 2월 2일) 가장 먼저 지갑을 연 사람에게 4만9999위안을 주는 이벤트를 펼쳤다.

    소비자들은 스키틀즈 제품 안에 있는 참여 코드를 통해 클릭 챌린지에 참여할 수 있도록 했다. 문제는 보통 모바일 지갑은 한 번 클릭하면 열리는데 이 지갑은 5만번을 클릭해야 열린다는 것이다. 소셜 미디어상에서는 이 캠페인에 대한 대화가 이어졌고 유머러스한 티저 영상도 인기를 얻었다.

    캐롤은 "매해 반복되는 다소 지루한 전통을 재미있게 변형한 결과, 호응을 얻었다"고 말했다.  
  • 두 번째 원칙은 '원칙을 따르려 하기보다 반응하라'는 것이다. 캐롤은 "적극적으로 자극을 주는데 초점을 맞추기보다 반응하는 것에 중점을 두라"고 조언했다. 아윙 첸은 "구정이 되면 중국의 Z세대는 어른들에게도 돈을 드리고 조카들에게도 돈을 줘야 한다"며 "그런데 정작 본인들은 돈을 받지 못하므로 이를 부당하다고 여긴다"고 설명했다. 아윙 첸은 이러한 Z세대의 불만을 이해하고 반응한 사례로 '에이지 더 레인보우(Age the rainbow)' 광고를 들었다. 
  • 세 번째는 '마이크로 컬처를 통해 영감을 얻는 것'이다. 캐롤은 중국의 마이크로 컬처는 규모가 커 사실상 매크로 컬처라고 설명하며, 중국의 소셜미디어 이용자들이 인터넷에서 새로운 슬랭을 만들어 대화하는 문화를 활용한 사례인 '애크로님 더 레인보우(Acronym the rainbow)' 영상을 소개했다.
  • 마지막 조언은 '어떤 매체, 어떤 플랫폼을 통해 커뮤니케이션 할 것인가'부터 생각하라는 것이다. 캐롤은 "플랫폼을 정하고 소비자들이 어디서 대화를 하고 어디로 향하는지. 소비자의 모든 여정을 고려해 모든 터치포인트를 디자인하라"고 조언했다. 이어 아윙 첸은 빌리빌리, 위챗 등의 플랫폼을 활용한 사례를 소개하며 세미나를 마쳤다.

    칸 라이언즈 2022 세미나는 온라인을 통해 온디맨드 서비스 된다. 칸 라이언즈 2022 참관단은 무료로 볼 수 있으며, 라이언즈 멤버십(LIONS Membership)을 구독하면 모든 세미나 영상을 다시 볼 수 있다.

    칸 라이언즈는 오는 24일까지 프랑스 칸 현지에서 온·오프라인으로 동시에 즐길 수 있는 하이브리드 페스티벌을 진행한다. 올해 국내 기업 중에서는 LG CNS, 제일기획, 이노션 월드와이드, HS애드, 엘베스트, CJ ENM, SBS M&C, SO&company, KT, KT Seezn, SK브로드밴드, 크래프톤, 브라이언에잇의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.