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"광고는 귀찮은 존재? 게임의 일부가 되게 하라"… 액티비전 블리자드

[칸 라이언즈 2022] 액티비전 블리자드가 밝힌 '브랜드와 광고의 미래'"글로벌 3360억 달러 규모 게임 시장… TV 다음은 게임""브랜드가 게임 방해하지 않고 그 일부가 되는 방법 고민해야"

입력 2022-06-24 10:02 | 수정 2022-06-24 10:03

▲ 페르난도 마차도 액티비전 블리자드 CMO. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자

"TV 보는 사람을 그 누구도 TV보는사람(TV watcher)이라고 부르지 않듯, 게임하는 사람을 더는 게이머(Gamer)라고 부르지 않습니다. 전세계 모든 사람들이 게임을 즐기기 때문이죠. 이제 브랜드는 사람들을 귀찮게 하는 광고를 만드는 대신, 게임 세계의 일부가 돼야 합니다."

미국 최대 게임 회사인 액티비전 블리자드(Activision Blizzard)가 전세계 모든 브랜드들을 게임 세계로 초대했다. 

세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity) 2022가 열린 23일(현지시간), 액티비전의 페르난도 마차도(Fernando Machado) 액티비전 블리자드 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)와 펠레 쇼넬(Pelle Sjoenell) 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, CCO)가 함께 무대에 올라 브랜드가 게임 세계에 주목해야만 하는 이유에 대해 설명했다.

▲ (좌측부터) 페르난도 마차도 액티비전 블리자드 CMO, 펠레 쇼넬 액티비전 블리자드 CCO. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자

이들은 세미나 시작 전, 자신과 꼭 닮은 게임 캐릭터를 화면에 띄운 뒤 "전세계 비디오 게임 시장 규모는 3360억 달러(한화 약 436조8000억원)로 성장했다. 글로벌 영화, 스포츠, 음악 시장을 다 합한 것보다도 규모가 크다"며 "사람들이 왜 게임을 하는지, 게임이 주는 이점은 무엇인지에 대해 설명하겠다"고 밝혔다.

먼저 페르난도 마차도 CMO는 "사람들이 비디오 게임에 쓰는 시간은 하루 평균 73분으로 틱톡(58분), 유튜브(54분), 인스타그램(35분), 페이스북(21분), 핀터레스트(15분)에 앞선다"며 "이들이 게임을 하는 이유는 게임을 통해 친구들과 연결되기 위해서다. 뉴욕타임스(NYT)의 피터 수더만(Peter Suderman) 기자는 '처음에는 친구끼리 게임을 했지만, 이제는 게임을 하기 때문에 친구가 된다'고 말하기도 했다"고 설명했다.

그는 "게임을 즐기는 사람들에게 게임은 소셜이나 소셜미디어보다 더 중요하다"며 "우리는 게임이 진정으로 다른 사람들과 연결될 수 있도록 돕는다고 믿는다"고 밝혔다.

▲ 펠레 쇼넬 액티비전 블리자드 CCO. ⓒ프랑스 칸 = 이기륭 기자

이어 사람들이 게임을 좋아하는 이유 5가지를 꼽았다. 

1. Winning(우승) : 실제 생활에서는 우승의 기쁨을 느낄 수 있는 일이 거의 없다. 그러나 게임에서는 작거나 큰 우승을 거두면서 모두가 만족감을 얻을 수 있다.

2. Identity(정체성) : 우리가 이 세계에 태어날 때는 그 무엇도 스스로 선택할 수 없지만, 게임 세계에서는 자신이 되고 싶은 모습을 선택할 수 있다. 게임 속 캐릭터의 복장을 따라하는 코스튬 플레이는 전세계적으로 엄청난 팬덤을 갖고 있다.

3. Collaberation(컬래버레이션) : 게임에서 이기기 위해서는 혼자가 아닌 다른 사람과 함께 해야만 한다. 게임 시장이 지금처럼 커진 이유도 많은 사람들이 함께 즐길 수 있기 때문이다.

4. Progression(승진) : 실제 인생에서 승진하거나 자신의 레벨을 업그레이드 할 수 있는 기회가 흔치 않다. 그러나 게임에서는 나의 등급을 정확하게 알 수 있고 다음 목표도 명확하게 정할 수 있다. 자신의 등급이 올라가는 과정에서 사람들은 자신감을 얻는다.

5. Exploration(탐험) : 게임에서는 완전히 다른 판타지 속 세상을 탐험할 수 있다. 게임 속 탐험은 실제 기억이자, 실제 경험으로 자리 잡는다.

펠레 쇼넬 CCO는 "이러한 이유 때문에 사람들은 게임을 즐긴다"며 "최근에는 기술의 발전으로 실제와 가상의 경계가 흐려지고 있다. 때문에 실제 세계를 어떻게 게임에 적용하고, 반대로 게임을 어떻게 실제 세계에 적용할 수 있을지를 항상 고민하고 있다"고 밝혔다.
페르난도 마차도 CMO는 지난 1941년 공개된 전세계 최초의 TV 광고인 'Bulova Watch' 영상을 보여준 뒤 "지금 보기엔 너무 단순해보이지만, 처음 이 광고가 나왔을 때 사람들은 엄청난 관심을 보이며 모두가 봤다"며 "새로운 미디어가 등장할 때마다 패러다임은 바뀐다. TV 다음은 게임이다. 브랜드가 게임의 일부가 되게 할 방법을 강구해야 한다"고 강조했다.
펠레 CCO는 "TV 광고는 이제 사람들을 방해하고 귀찮게 하는 존재가 됐다"며 "그러나 대형 스포츠 경기장에 새겨진 많은 브랜드 광고의 경우, 이를 귀찮아하거나 경기 관람을 방해하는 존재라고 생각하는 사람은 없다. 광고가 그 세계의 일부가 되면 사람들은 오히려 이를 즐기고 재밌어 하기 때문"이라고 말했다.

페르난도 CMO는 하인즈(Heinz)와 '콜 오브 듀티(Call of Duty)'가 협업해 진행한 '하인즈 히든 스팟(Heinz Hidden Spots)' 캠페인을 보여준 뒤 "게임을 즐길 때 방해받지 않고 음식을 편히 먹을 수 있는 게임 속 히든 스팟을 제공한 하인즈의 캠페인은 엄청난 효과를 거뒀다"며 "성공적인 마케팅 트랜스포메이션 사례"라고 꼽았다.

펠레 CCO는 "브랜드가 게임 세계에 진입할 때는, 사람들이 즐기는 게임을 방해하지 않고 브랜드를 확장할 수 있는 방법을 찾아야 한다"고 덧붙였다.

마지막으로 페르난도 CMO는 "게임 시장은 완전히 새로운 마켓플레이스"라며 "이 곳에서 여러분의 브랜드가 무엇을 할 수 있을지, 어떻게 게임 세계의 일부가 될 수 있을지를 생각해보라"고 역설했다.

페르난도 마차도 CMO는 세계적으로 가장 유명한 CMO 중 한 명으로, 앞서 버거킹(BurgerKing)과 유니레버(Unilever)를 거쳐 지난해 4월 액티비전 블리자드 CMO로 합류하며 화제를 모았다.

액티비전 블리자드 세미나를 비롯한 칸 라이언즈 2022의 모든 세미나는 온라인을 통해 온디맨드 서비스 된다. 칸 라이언즈 2022 참관단은 무료로 볼 수 있으며, 라이언즈 멤버십(LIONS Membership)을 구독하면 모든 세미나 영상을 다시 볼 수 있다.

칸 라이언즈는 오는 24일까지 프랑스 칸 현지에서 온·오프라인으로 동시에 즐길 수 있는 하이브리드 페스티벌을 진행한다. 올해 국내 기업 중에서는 LG CNS, 제일기획, 이노션 월드와이드, HS애드, 엘베스트, CJ ENM, SBS M&C, SO&company, KT, KT Seezn, SK브로드밴드, 크래프톤, 브라이언에잇의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.
김수경 기자 muse@newdailybiz.co.kr
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