네이버 알고리즘 방치… '어뷰징', 블로그 등 광고 상위노출 점령

28일 업계에 따르면 네이버 블로그·플레이스·스토어 등에서 상위노출을 해주겠다는 소위 마케팅 사업자가 늘어나고 있다. 플랫폼 특성상 같은 키워드로 검색했을 때 화면 상단에 보여야 클릭할 확률이 높아지는 것을 악용한 사례다.

네이버에 광고를 하면 파워링크 등으로 상위노출이 가능하다. 제품 구매나 방문으로 이어지는 것과 상관없이 클릭당 수수료를 받는 형식이다. 경쟁 입찰에 따라 키워드의 클릭당 가격은 몇  십원 대에서 몇 십만원 대까지 다양하게 책정된다.

네이버에 수수료를 내는 사업자나 제품은 별도의 광고 비용을 지불했다는 걸 검색화면에서 쉽게 파악할 수 있다. 소비자는 이를 알고 있을뿐더러 거부 반응을 보이기도 한다. 20대 여성 A씨는 “플레이스나 스토어에서 광고 마크가 붙어있으면 클릭하기가 불편하다”며 “제품 경쟁력이 떨어져서 광고했다거나, 판매 금액에 광고비가 포함돼있을 것 같다는 생각이 든다”고 피력했다.

이른바 ‘광고 대행’, ‘마케팅’ 등 업체들은 이러한 틈새시장을 파고들었다. 네이버 알고리즘을 파악했다는 마케팅 업자들은 키워드 상위노출을 원하지만, 네이버에 광고 요청은 꺼림칙한 사업자들의 니즈를 충족한다.

이들은 상위노출 게시물과 블로그의 특성을 분석하고 맞춤 솔루션을 제공한다며 홍보한다. 전문가를 자처하면서 게시물의 글자 수와 키워드 개수, 사진·동영상 수 등을 바탕으로 분석 결과를 내놓는다. 이런 작업을 대행하거나 방법을 알려주면서 맞춤 컨설팅, 마케팅 비용 등 명목으로 수임료를 받는 식이다.

네이버는 상위노출에 대한 알고리즘을 공개하고 있지 않다. 블로그를 예로 들면 방문자 수와 게시물 수가 비슷한 두 블로그가 비슷한 내용의 게시물을 올렸을 때 어느 블로그가 상위노출 할지 알 수 없다. 블로그는 ▲맥락 ▲내용 ▲연결된 소비·생산 등을 위주로 평가하는 ‘C랭크’ 알고리즘을 공개했지만, 이는 추상적인 개념 설명에 불과하다.

마케팅 업체들이 문제가 되는 부분은 어뷰징을 활용한 조작에서다. 여러 대의 컴퓨터를 사용하거나 IP 주소를 변경하고, 불법으로 편취한 아이디 등을 활용하기도 한다. 이를 통해 조회·리뷰 수를 늘리며 댓글을 작성하는 형태는 ‘온라인상 영업방해 혐의’로 처벌할 수 있는 불법일뿐더러 네이버 자체적으로도 제한하는 행위다.

네이버는 이를 인식하고 비정상적인 트래픽을 색출하며, 상위노출 로직을 바꾸는 등으로 대처한다는 설명이다. 하지만 트래픽 어뷰징에 대한 적극적인 대처는 이뤄지지 않는 모습이다. 스마트스토어 사업자 30대 여성 B씨는 “‘트래픽 작업으로 제품을 상위노출하게 해주겠다’는 식의 메일을 매주 받고 있다”며 “다른 사업자들이 작업을 해서 랭킹을 올렸다는 식의 소문도 종종 듣는다. 네이버는 왜 손놓고 있는지 모르겠다”고 비판했다.

결과적으로는 이용자들의 검색 결과에 대한 만족도가 낮아질 수밖에 없다는 분석이 나온다. 업계 관계자는 “어뷰징은 불법이지만 식별과 처벌이 쉽지 않다는 점에서 딜레마가 있다”며 “이용자들은 해당 제품이나 가게가 영업이 잘 되는 줄 알고 사거나 방문하게 된다”고 지적했다.