테슬라 같은 애착 형성 기업에서 부정행위 발생한다면? … "대중의 감정적 동요 해소를 우선해야"

성균관대학교 경영대학원(SKK GSB)은 기업의 부정행위에 대한 언론과 대중의 관심이 어떻게 좌우되는지 밝혀낸 한정훈 교수의 논문이 세계적으로 권위를 인정받는 Strategic Management 저널에 게재됐다고 26일 밝혔다.

한 교수는 미국 테네시대학의 티머시 G. 폴록(Timothy G. Pollock) 교수, 텍사스 A&M 대학의 스리칸트 파루추리(Srikanth Paruchuri) 교수와 지난 2015~2018년 미국 상장 기업의 데이터 유출 사례들을 분석했다.

한 교수는 유명 기업이 부정행위에 연루됐을 때 언론과 대중의 관심이 커지기 마련이라며 유명 기업을 2가지 부류로 나눴다. 하나는 꾸준히 우수한 성과를 보여줘 이성에 기반한 인정 즉, '명성'을 얻는 기업이고, 다른 하나는 남들과는 다른 기발한 전략과 행보를 보여줘 대중과 감정적인 '애착'을 형성한 기업이다. 미국 포춘지가 매년 발표하는 '가장 존경받는 기업'에 선정되는 기업들이 명성을 가진 기업들이며, 몇 년 전까지 구체적인 재무 성과를 내지 못하다가 전 세계에서 사랑받게 된 전기자동차 업체 '테슬라'가 대중과 애착을 형성한 기업의 대표 사례다.

한 교수는 명성이 높은 기업이 부정행위를 저질렀을 때 대중과 언론은 그 부정행위 자체에 큰 관심을 가지지만, 대중과 애착이 형성된 기업은 부정행위를 저질러도 부정행위의 객관적 심각성은 간과될 수 있다고 분석했다. 감정에 기반한 정보처리는 구체적인 정보를 무시하는 경향이 있기 때문이라고 설명한다.

한 교수는 객관적으로 심각하지 않더라도 대중이 느끼기에 심각한 사건이면 언론의 질타를 받을 수 있다고 했다. 지난 2017년 유나이티드 항공이 아시아계 승객을 강제로 하차시켜 갑질과 인종차별 논란이 일었던 사건이 대표적이다. 피해자는 단 한 명이었지만, 대중과 언론은 이를 매우 중대한 사건으로 인식했다.

한 교수의 이번 논문(Public enemies? The differential effects of reputation and celebrity on corporate misconduct scandalization

)은 기업의 위기관리 전략에 중요한 의미가 있다. 명성이 높은 기업은 어떤 원인으로 말미암아 부정행위나 사고가 발생했고 어떤 사후 처리 계획이 있는지 등을 구체적으로 설명해 대중의 궁금증을 이성적으로 풀어줘야 한다.

반면 감정적인 애착을 형성한 기업은 사고 후 구체적인 정보를 제시하기보다 대중의 감정적 동요를 해소할 수 있는 함축적인 메시지로 소통하고 다시 긍정적 감정을 불러일으킬 수 있는 창의적인 사후 처리 방안을 구상하는 것이 도움이 된다.