"AI로 레거시 광고의 한계 넘는다… 핵심은 '보는 눈'"… HSAD AI 랩스

생성형 인공지능(Generative AI)의 등장은 기존 광고 산업과 제작 시스템의 근간을 흔든 일대 사건으로 꼽힌다. 한때는 인간의 일자리를 빼앗을 수 있는 위협적인 존재로 여겨졌지만, 이제는 광고 회사에 없어서는 안 될 핵심 툴(tool)로 굳건히 자리 잡은 AI. 이로 인해 큰 변화를 맞은 종합 광고대행사는 AI와의 공생을 어떻게 꾸려나가고 있을까.

브랜드브리프는 HSAD 내부의 AI 크리에이티브 전담 조직인 AI LABS(이하 AI 랩스)의 박동화 리더와 김효진 책임, 이우성 아트 디렉터, 박윤형 아트 디렉터를 만나 AI 광고 시대의 크리에이티브에 관한 인사이트를 공유했다. AI 랩스는 올해 7월 신설된 조직으로, 광고 업무 전반에 걸친 AI 활용에 관한 최신 기술을 연구하고 테스트해 이를 실무진들에게 공유하는 'AI 전도사' 역할을 하는 팀이다. 

박동화 리더는 "제작팀이나 각 부서마다 쓰려고 하는 AI 툴이나 기능, 용처가 모두 다르다"며 "그걸 어떻게 수월하게 사용할 수 있는지를 선행 연구한 뒤 노하우를 알려주고 있다. 필요에 따라서는 팀에 직접 투입 돼 제작에 함께 참여하기도 한다"고 말했다. 

박윤형 아트 디렉터는 "원하는 결과물을 얻기 위해서는 미드저니나 달리, 챗GPT 등 하나만으로는 해결이 안되고, 다양한 AI 툴들을 복합적으로 써야하는 경우가 많다"며 "HSAD의 통합 마케팅 AI 플랫폼인 DASH AI(대시 AI)를 기반으로 최신 AI 기술들을 테스트하고 적용해보면서 실무진들에게 실질적으로 필요한 기능이 무엇인지를 파악해 솔루션을 제공하고 있다"고 덧붙였다. 

HSAD가 올해 8월 론칭한 대시 AI는 통합 마케팅 AI 플랫폼을 국내 최초로 상용화 한 것으로, 마케팅 전략부터 광고 제작, 성과 측정 등 마케팅 크리에이티브 업무 전반을 생성형 AI로 진행할 수 있다. 여러 AI 툴을 하나의 플랫폼에서 통합해서 쓰는 방식으로, 디지털 광고 제작시 저작권 문제나 자료 보안 문제 등을 해결할 수 있는 것은 물론 어려운 AI 기술을 따로 공부하지 않더라도 최소한의 프롬프트 입력만으로 결과물을 생성할 수 있다는 장점이 있다.

박동화 리더는 "각 부서마다 자주 쓰는 워크플로우를 만들어 직원들의 전반적인 AI 활용 수준을 높이는 데 중점을 두고 있다"며 "마치 사람들이 '쿠팡 로켓배송 없을 땐 어떻게 살았지?'하는 것처럼, '대시 AI 없이 어떻게 일했지?'라고 말할 수 있을 정도의 유용한 툴로 자리잡는 것을 목표로 한다"고 전했다. 

AI 툴과 기술은 하루가 다르게 진화하고 있다. 새로운 기술을 익히는 것 만큼이나, 빠른 변화의 속도를 따라잡는 것도 중요한 과제로 꼽힌다. 어제 새롭게 나온 AI 툴을 오늘 당장 실무에 사용할 수 있어야 흐름에 뒤처지지 않을 수 있다. 

김효진 책임은 "제작직군에서 활용했을 때 크리에이티브 효율을 높일 수 있다고 판단되는 AI 기술과 트렌드를 모두 분석하고 있다"며 "각종 AI 플랫폼의 최신 업데이트뿐만 아니라 업계가 AI 기술 변화에 어떻게 조직적으로 대응하는지, 어떻게 제작에 활용되고 있는지, 이 분야에서 두각을 드러내는 아티스트와 감독, 제작자는 누구인지, 어떤 스타일이 뜨고 있는지 등을 매일 파악하는 것도 AI 랩스의 업무 중 하나"라고 설명했다.

이우성 아트 디렉터는 "영상 기반 AI나 3D 언리얼 기반 콘텐츠를 제작할 때는 실력 있는 외주 업체를 선정하는 것도 매우 중요하다"며 "크리에이티브 실무자들이 원하는 퀄리티를 충족시키는 AI 결과물을 정해진 예산과 시간 내에 얻는 것은 거의 불가능하다. 그 간극을 좁히기 위해서는 세밀한 디렉션과 활발한 커뮤니케이션이 필수"라고 덧붙였다. 

광고를 만들던 이들이 이토록 AI에 진심인 이유는 무엇일까. 기존 광고의 한계를 뛰어 넘어 새로운 가능성을 발견하기 위해서라고 이들은 입을 모았다. AI가 아트 디렉션의 새로운 지평을 열어준 것은 물론, 시간과 비용의 효율화를 통해 기존에는 상상할 수 없었던 것들을 가능케 해준다는 것이다. 

박윤형 아트 디렉터는 5년차가 되던 해 과감히 휴직서를 내고 아트・디자인 분야 세계 1위인 영국 런던 왕립예술대학(Royal College of Art, RCA)에 입학해 정보경험디자인학 석사과정을 거치며 AI의 예술적 활용을 연구했다. 최근에는 '대한민국 AI 국제영화제(KAIFF)'에서 아트&컬처 부문 1위를 차지하며 AI 기반 아트 디렉션의 새로운 가능성을 입증했다. 

그는 "제작일을 하다 보면 답이 없는 경우를 많이 겪게 된다. 아트 디렉터로서 나만의 장점이 무엇일까를 고민하던 차에 AI라는 새로운 분야를 공부하게 됐다"며 "아이데이션과 비주얼라이징을 고민하는 아트 디렉터에게 AI는 새롭고 편리한 도구가 될 것이다. 어렵게 공부해서 AI 전문가가 될 필요는 없다. 내게 꼭 필요한, 내게 맞는 AI를 하나씩 쓰다보면 분명 재밌는 장난감 같은 존재가 될 것"이라고 조언했다.

AI 랩스는 AI를 활용해 장기 실종 아동의 현재 추정 모습을 구현한 경찰청의 '실종아동네컷' 캠페인을 선보였으며, 야놀자의 '지금 중국으로 떠나야 하는 이유' 디지털 캠페인을 제작했다. 두 작품 모두, AI가 없었다면 불가능했을 캠페인이다. 

김효진 책임은 "실종아동네컷 캠페인은 사람의 기억에 의존해 손으로 그리는 몽타주의 한계를 AI 기술로 극복한 사례"라며 "대시 AI와 외부 툴을 함께 활용해 캠페인을 제작했다. AI 활용에 있어 중요한 것은, 우리가 가진 자산에만 매몰되면 안된다는 것이다. 계속 새로운 AI 기술과 툴을 배우고 이를 적용해야만 진정한 AI의 효율화를 이룰 수 있다"고 강조했다. 또한 "AI로 제작했을 때 더 효율적인 부분이 무엇인지를 판단하는 것도 중요하다"고 덧붙였다.

박동화 리더는 "야놀자 캠페인은 중국 정부가 한국인의 무비자 입국을 허용한다고 밝힌지 단 하루만에 완성됐다"며 "자금성, 만리장성, 장가계, 덕천폭포 등 중국의 주요 관광지를 직접 가서 촬영하지 않고 AI로 영상화 한 것이다. AI가 없었다면 절대 하지 못했을 것"이라고 말했다.

그러면서 "이렇듯 AI는 기존 광고의 한계를 뛰어 넘어 광고의 새로운 가능성을 보여주고 있다. 광고대행사가 AI를 활용할 때 가장 중요한 것은 '보는 눈'"이라고 강조하며 "AI 기술은 누구나 쓸 수 있지만, 좋은 콘텐츠와 퀄리티를 가려내는 것은 결국 그것을 보는 사람의 눈에 달려있다. 레거시 광고에서 쌓아 온 노하우와 AI를 다루는 역량이 결합돼야 더 훌륭한 시너지를 낼 수 있다고 생각한다"고 역설했다.

AI 광고 시대에 궁극적으로 필요한 것은 AI 전문가가 아니라, AI를 다룰 줄 아는 크리에이티브 전문가라는 의미다. 

AI라는 거스를 수 없는 시대의 흐름에 올라 탄 광고 산업. AI 랩스는 그 선두에 서서 최고의 콘텐츠와 사례를 만들어나간다는 계획이다. 

마지막으로 박동화 리더는 "AI를 활용한 작업에 대한 비용 정산 문제, 디렉션대로 완벽하게 움직여주지 않는 AI 기술의 한계 등은 AI로 인해 생겨난 새로운 과제"라며 "이러한 과제를 해결해 나감과 동시에 HSAD가 AI 기반의 크리에이티브를 가장 잘 만들어내는 최고의 선택지가 될 수 있도록, 실제 콘텐츠로 증명해나가는 것이 AI 랩스의 목표"라는 포부를 밝혔다.