'빙그레우스' 활용한 첫번째 팝업… 더현대서울서 공개디지털 콘텐츠 이어 오프라인으로 세계관 확장구축한 캐릭터를 제품 엠버서더로
  • ▲ 박종걸 빙그레 C&C팀 사원이 팝업스토어 조형물 앞에서 포즈를 취하고 있다.ⓒ조현우 기자
    ▲ 박종걸 빙그레 C&C팀 사원이 팝업스토어 조형물 앞에서 포즈를 취하고 있다.ⓒ조현우 기자
    [만났조]는 조현우 기자가 직접 만난 사람들의 이야기를 줄인 단어입니다. 먹고 마시고 쇼핑하고 즐기는 우리 일상의 단편. ‘이 제품은 왜 나왔을까?’, ‘이 회사는 왜 이런 사업을 할까?’ 궁금하지만 알기 어려운, 유통업계를 만들어가는 사람들의 이야기를 들어보고 여러분께 전달합니다. <편집자주>

    “더현대서울 팝업을 시작으로 빙그레우스의 세계관이 오프라인으로 확장할 수 있는 계기가 됐으면 한다.”

    지난 15일 더현대서울 지하1층 대행사장에서 만난 박종걸 C&C팀(Content&Communication) 사원은 “그간 진행했던 SNS를 활용한 디지털 콘텐츠에 더해 마케팅 세계관을 넓힐 계획”이라면서 이같이 말했다.

    빙그레우스는 빙그레가 2020년 선보인 자체 캐릭터로, 빙그레 왕국의 왕자라는 독특한 세계관을 배경으로 하고 있다. SNS와 유튜브 등 다양한 디지털 플랫폼을 통해 콘텐츠를 선보여왔다. 제품 특징을 살린 여러 캐릭터를 살려 단순한 제품 홍보가 아니라 브랜드 자산을 구축했다는 평을 받는다.
  • ▲ 더현대서울 지하1층에서 진행되는 이번 팝업 스토어는 '빙그레우스'와 캐릭터를 앞세웠다.ⓒ조현우 기자
    ▲ 더현대서울 지하1층에서 진행되는 이번 팝업 스토어는 '빙그레우스'와 캐릭터를 앞세웠다.ⓒ조현우 기자
    빙그레우스 등 캐릭터 관련 콘텐츠는 모두 유튜브, 인스타그램 등 디지털을 활용해왔다. 빙그레우스를 앞세운 오프라인 팝업 스토어는 이번이 처음이다. 제품 팝업 스토어 역시 지난해 4월 성수동에서 진행된 투게더 50주년 팝업 이후 약 9개월만이다.

    소원왕국 팝업이 위치한 더현대서울 지하는 파이브가이즈를 비롯한 다양한 맛집으로 채워져 트래픽이 상당하다. 특히 대행사장은 파이브가이즈 매장 바로 옆에 위치해 ‘소비자’들을 ‘방문객’으로 흡수하기 용이하다.

    박 사원은 “더현대서울에서 빙그레우스라는 캐릭터에 대해 관심있게 보고 먼저 제안을 줘서 시작됐다”면서 “새해를 시작하는 1월이다보니, 기존 세계관에서 스핀오프 형태로 1년에 한 번 열리는 소원왕국이라는 콘셉트로 만들게 됐다”고 설명했다.
  • ▲ 붕어싸만코, 메로나 등 빙그레의 주력 제품을 형상화한 조형물들로 차별성과 접근성을 높였다.ⓒ조현우 기자
    ▲ 붕어싸만코, 메로나 등 빙그레의 주력 제품을 형상화한 조형물들로 차별성과 접근성을 높였다.ⓒ조현우 기자
    빙그레우스의 첫 오프라인 팝업이다보니 여러 부분에서 공을 들였다.

    일반적으로 팝업 스토어는 대부분 공간과 공간을 나누는 구획을 가벽으로 설치하는 편이다. 행사 기간이 짧기 때문에 비용과 설치 등에서 용이하기 때문이다.

    그러나 빙그레는 이러한 디테일을 소비자들이 모두 눈여겨 본다고 판단해 구조물에 특히 신경을 썼다. 팝업 스토어가 하나의 테마파크로 느껴질 수 있도록, 몰입을 해치는 부분을 최소화하기 위함이다. 바나나맛우유와 메로나 형태 조형물 들을 아기자기하게 곳곳에 배치한 것도 이러한 이유다.
  • ▲ 공간을 콘텐츠로 가득 채우기보다, 요소요소마다 포인트를 주는 방식을 차용했다.ⓒ조현우 기자
    ▲ 공간을 콘텐츠로 가득 채우기보다, 요소요소마다 포인트를 주는 방식을 차용했다.ⓒ조현우 기자

    박 사원은 “기획 단계에서도 가장 신경 썼던 부분은 ‘차별성’이었다”면서 “팝업을 방문해주시는 분들에게 뾰족하게 와닿을 수 있는 것이 무엇일까 하는 점이 고민점이었다”고 말했다.

    그간 빙그레는 바나나맛 우유 등 자사 스테디셀러 제품을 앞세운 팝업 행사에 집중해왔다. 캐릭터를 앞세운다고 하더라도, 궁극적으로는 제품과 브랜드를 알려야하기 때문에 기존 팝업과 비슷한 흐름으로 이어질 수밖에 없었다.

  • ▲ 빙그레는 이번 팝업을 위해 24품목, 52개 팝업을 선보였다.ⓒ조현우 기자
    ▲ 빙그레는 이번 팝업을 위해 24품목, 52개 팝업을 선보였다.ⓒ조현우 기자
    이러한 문제를 해결하기 위해 집중한 것은 ‘굿즈’였다.

    그간 디지털 마케팅을 통해 빙그레우스 캐릭터와 제품간의 자연스러운 연관성을 구축했기 때문에 가능한 기획이었다. 캐릭터를 브랜드의 엠버서더처럼 활용하기로 한 것.

    박 사원은 “원래 4종에 불과했던 굿즈를 이번 팝업을 위해 24품목, 52개 제품으로 확장했다”면서 “소비자들이 ‘빙그레’ 하면 떠오르는 대표 제품인 바나나맛우유, 메로나, 붕어싸만코의 느낌을 살려서 굿즈를 만들었다”고 설명했다.

    실제로 팝업스토어 동선 끝자락에 위치한 소원열차 구역에는 필기구와 키링, 바나나맛우유 유리컵, 메로나 접시, 붕어싸만코 접시, 분할접시 등이 전시돼있었다.
  • ▲ 수출 전용 메로나를 맛볼 수 있도록 준비한 것도 '차별성'의 일환이다.ⓒ조현우 기자
    ▲ 수출 전용 메로나를 맛볼 수 있도록 준비한 것도 '차별성'의 일환이다.ⓒ조현우 기자
    눈에 띄는 것은 수출 전용 메로나를 맛볼 수 있는 코너였다. 굿즈를 구매한 영수증을 제출하면 딸기, 피스타치오, 식물성 메론, 식물성 망고, 식물성 코코넛 5종의 수출 전용 메로나 중 하나를 받을 수 있다.

    해당 코너 역시 오직 이번 팝업 스토어만을 위해 준비됐다. 외국인 방문객이 많은 더현대서울의 특성을 반영하고, 팝업에 방문하는 방문객들에게 특별한 경험을 주기 위함이다. 국내 판매 계획은 없다.

    빙그레는 이번 더현대서울 팝업을 시작으로 오프라인 콘텐츠의 확장을 검토하고 있다.

    박 사원은 “더현대서울이라는 상징적인 공간에서 큰 팝업 스토어를 진행하는 것이 처음이기 때문에 팀 전체가 6개월 동안 공을 들였다”면서 “이런 노하우를 살려서 오프라인 팝업 스토어를 계속해서 이어나갈 수 있는 계기가 됐으면 한다”고 말했다.