'구매력' 갑은 5060인데, 왜 광고엔 Z세대만 나올까?… 더 정교한 '연령별' 전략을 세워라!

Z세대부터 50대 이상까지 연령대를 지나치게 단순화하는 기존 접근법이 한계를 드러내면서, 브랜드는 보다 정교한 연령별 전략을 요구받고 있다.

10일 칸 라이언즈 아카이브 더 워크(The Work)는 '더 프로그레스 체크: 연령(The Progress Check: Age)' 보고서를 공개했다.

크리에이티브 분석 회사 크리에이티브엑스(CreativeX)는 60세 이상의 사람들이 전 세계 구매력의 25%를 차지한다고 밝혔다. 특히 영국에서 50세 이상의 사람들은 시장 금융 자산의 76%에 기여하고 있다.

그럼에도 전 세계적으로 광고에 나오는 사람 중 60세 이상은 4%에 불과하다. 미국은퇴자협회(AARP)는 노인의 67%가 광고가 자신을 정확하게 표현하지 못한다고 느꼈고, 20%는 광고에 나온 연령 고정관념 때문에 브랜드에서 구매하지 않기로 결정했다는 조사를 내놓기도 했다.  

광고가 사회를 반영하려면 다양한 집단 내의 다양성을 인식해야 한다. 예를 들어, 그저 Z세대, 50대 이상과 같은 광범위한 분류는 다양한 연령대와 그에 맞는 니즈를 지나치게 단순화할 수 있다.

세계보건기구(WHO)에 따르면 아이들은 4세부터 나이에 대한 고정관념을 내면화하기 시작한다. 소셜 미디어는 이러한 현상을 증폭시켰으며, #세포라키즈와 같은 트렌드는 안티에이징 제품을 사용하는 10대들을 양산하고 있다. 10살밖에 안 된 어린 소녀들은 세포라와 같은 매장을 뒤져 레티놀 기반 스킨 제품을 사고, 학교에 가기 전 10단계 이상의 스킨케어 루틴을 따르기 시작했다.

이런 독성이 강한 노화방지 제품은 지금 당장 소녀들의 피부에 해를 끼칠 뿐만 아니라, 나이가 들면서 더욱 안전하지 못한 미용 습관으로 이어질 수 있게 한다. 도브는 이러한 추세를 억제하기 위한 캠페인에 나섰다.

먼저 부모 및 보호자, 그리고 소녀들이 노화와 뷰티 강박에 대해 대화할 수 있도록 가이드를 제공했다. 전문가들을 통해 나이에 맞는 스킨케어 교육과 SNS에 대한 이해, 광고 및 인플루언서 콘텐츠 비판적으로 보기를 교육했다. 

아울러 온오프라인으로 '10세는 언제부터 10세처럼 보이지 않게 되었을까?(When did 10 stop looking like 10?)'라는 도발적인 질문을 던져 사람들의 시선을 끌었다. 이 캠페인은 첫 주에만 150만 건 이상의 조회수를 올렸으며, 틱톡에서만 4만8200여회 재생됐다. 

맥킨지에 따르면 30세 미만 여성의 약 절반이 나이 때문에 직장에서 기회를 놓친 적이 있다. 캐나다에서는 유명 앵커 리사 라프람(Lisa Laflamme)이 해고당하며 적절한 답변을 듣지 못했고, 그는 해고 원인이 백발 때문이라고 주장했다. 

이에 곳곳에서 많은 이들이 응원의 물결을 펼쳤고, 도브도 그 중 하나였다. 도브는 #KeepTheGrey 캠페인을 단 48시간 만에 론칭했다. 브랜드 로고를 회색으로 변경하고, SNS에서 사람들이 프로필 사진을 회색으로 바꾸도록 독려했다. 또한 여성의 직장 내 포용성을 증진하는 비영리단체 Catalyst에 10만달러(한화 약 1억원)를 기부하고, 온타리오 인권위원회에 공식 서한을 보냈다. 

캠페인은 10억회 이상의 노출을 기록하며 도브 캐나다 역사상 가장 주목받았으며, 글로벌 브랜드들도 동참했다. 캠페인의 목표는 매출이 아니었지만 캠페인 기간 동안의 총 헤어 제품 매출은 전월 대비 약 5% 증가했다. 소비자들의 긍정적인 반응 속에서 도브는 2023년 백발 전용 제품 라인을 출시했고, 인권위원회 자문위원으로 초청받아 지속적인 변화를 이끌고 있다.

우버는 할리우드 스타 로버트 드니로(Robert De Niro)와 아역 배우 출신의 에이사 버터필드(Asa Butterfield)의 브로맨스를 다룬 필름으로 구독형 서비스 '우버 원(Uber One)'을 알렸다. 

영국에서 우버는 우버 원의 회원 수를 85만명에서 160만명으로 늘리고자 했으나, 이미 포화된 구독 시장에서 차별화된 메시지를 전달하는 데 어려움을 겪고 있었다. 이에 우버는 단순한 할인 홍보보다 우버 원이 음식을 먹고 이동하는 모든 사람을 위한 멤버십이라는 점을 강조했다. 이를 위해 영국에서 인기 있는 할리우드 배우를 활용, 유명 배우와 신예 배우 간의 뜻밖의 우정을 보여주는 스토리를 전개했다. 

4개월 만에 기획부터 제작까지 진행된 광고는 단 이틀간 촬영되었으며, 하루는 로케이션 촬영, 다른 하루는 가상 프로덕션 기술을 활용했다. 연출은 로맨틱 코미디 장르의 감성을 살려 배우들의 자연스러운 케미를 극대화하는 데 집중했다. 광고는 온라인과 영국 극장에서 송출됐다. 캠페인은 목표를 초과 달성하며 우버 원 회원 수를 200만명 이상으로 끌어올렸다.

반(反) 연령차별 활동가 재신스 배싯(Jacynth Bassett)은 "나이를 완전히 무시하거나 지나치게 긍정적인 관점을 제시하는 것은 소외감을 줄 수 있다"면서도 "나이에는 여러 단계, 욕망, 라이프스타일 및 생물학적 변화가 따른다는 것을 인식하는 균형 잡힌 전체론적 관점을 만드는 것이 중요하다"고 말했다.