치열해진 배달앱 1위 싸움 … 7천억대 매출 손실에도 '효율화' 사활 건 배민

배달앱 1위를 향한 경쟁이 날로 치열해지는 모양새다. 무서운 기세로 점유율을 늘려가고 있는 쿠팡이츠에 맞서 현 1위 배달의민족은 '자체배달(OD)'을 중심으로 한 사업 재편을 선언했다. 한 때 배민을 먹여살리던 광고 상품 '울트라콜'을 종료하는 강수를 두며 사활을 건 상황. 업계는 올 상반기가 배달앱 시장 순위를 확정하는 중요한 시기가 될 것으로 전망 중이다. 

18일 관련 업계에 따르면 배민과 쿠팡이츠는 올 상반기 '자체배달' 서비스를 중심으로 한 경쟁을 본격적으로 가속화한다. 

자체배달이란, 배달플랫폼이 주문 중개부터 배달까지 원스톱으로 제공하는 서비스를 뜻한다. 

배민은 본래 단순 주문 중개만 제공하고 배달은 가게에서 자체적으로 진행하는 '가게배달' 서비스와 자체배달을 동시에 운영해왔다. 

하지만 3월부터 여러 달에 걸쳐 가게배달 대신 자체배달에 집중하는 방향의 앱 개편을 진행한다. 세종시를 시작으로 '앱 가게 중복노출 개편'에 돌입, 자체배달과 가게배달 페이지를 통합하고 가게배달 서비스의 근간인 '울트라콜' 광고를 종료한다.

배민이 이같은 결단을 내린 배경은 쿠팡이츠의 서비스 방식이다. 

국내 이커머스 1위 사업자인 쿠팡은 지난 2019년말 자체배달 100% 구조로 배달앱 시장에 진출, 쿠팡 와우 멤버십을 기반으로 급성장했다.

지난 3일 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 1월 기준 쿠팡이츠 월간활성이용자(MAU)는 1002만명으로 지난해 1월 553만명에서 1년 만에 이용자가 449만명(81%)이나 증가했다.

배민의 경우 1월 이용자가 2261만명으로 지난해 1월(2245만명)과 비교하면 16만명 줄었다.

업계에서는 최근 몇 년간 쿠팡이츠로부터 촉발된 단건배달 및 무료배달 경쟁 등으로 배달앱 시장 자체가 정률제 기반의 자체배달 위주로 빠르게 재편됐다고 보고 있다.

자체배달의 강점은 '효율성'과 '수요자 중심의 편리함'이다. 정률제 수수료를 적용한 단일 요금제를 활용하기에 구조가 복잡하지 않다. 

가게배달의 경우 앱 내 자체배달과 동일 가게 중복 노출로 인해 배달앱과 자영업자 모두 가게 관리에 번거로움이 있다. 

배민 기준, 고객 입장에서는 같은 가게가 배민1플러스(한집배달·알뜰배달) 가게(1개), 오픈리스트(가게배달) 가게(1개), 울트라콜(가게배달) 가게(N개) 등으로 여러 개 노출되고 리뷰, 메뉴 구성 등도 다 달라 헷갈린다는 지적이 일어왔다. 

업주는 업주대로 이로 인한 고객 불만 및 문의에 대응해야 하고, 가게 관리 역시 업주가 시스템상에서 같은 가게더라도 개별적으로 관리해야 한다. 

배민에 앞서 요기요 역시 가게배달의 한계를 느끼고 2023년 4월 정액제 광고 상품을 폐지한 바 있다. 

배민의 경우 울트라콜 등으로 벌어들인 수입이 상당했기에 자체배달 서비스에 올인을 결정하는 것이 쉽지는 않았을 것으로 예상된다.

그러나 국정감사에서 지속적으로 '깃발꽂기로 인한 출혈경쟁' 등의 지적을 받아왔고, 장기적으로는 무료배달 등을 앞세운 '서비스 품질 경쟁'이 심화될 것으로 판단해 사업 재편을 결정한 것으로 보인다. 

이와 관련해 김범석 우아한형제들 신임대표는 1월 취임 이후 첫 전사발표를 통해 “배민을 다시 성장의 궤도에 올려놓겠다”며 “이를 위해서 철저히 고객 가치 극대화, 고객 경험 향상의 관점에서 기본부터 변화해 나가야 한다”고 강조한 바 있다.

다만 울트라콜 종료, 자체배달 집중 등이 배민에 결국 악수(惡手)가 될 것이라는 우려도 만만치 않다. 

울트라콜은 월 정액 광고상품으로 배민의 가장 기본적인 고정 매출을 담당해왔기 때문이다. 

배민 업주 30만명(지난 2023년 배민 측 발표 기준)의 70% 가량이 평균 3개씩 깃발을 꽂는다고 가정하면, 연 6048억원(21만 업주 X 8만원 X 3개 X 12개월)의 매출이 발생한다.

업계에 따르면 실제 울트라콜로 인한 배민의 월 매출 이익만 수백억으로 추정된다. 지난 2023년 국회 산업통상자원중소벤처기업위원회 국정감사에서도 김성환 더불어민주당 의원은 "배민이 (울트라콜로) 연간 벌어들이는 돈은 7000억원 가량"이라고 언급한 바 있다. 

최근 쿠팡이츠의 지방 공략 및 확대가 본격화되는 상황에서 울트라콜 종료에 따른 지방 업주의 이탈 역시 배민에 큰 타격을 입힐 수 있다. 지방의 경우 울트라콜 가입 업주의 비중이 높은 편이기 때문이다. 

당장 이달 26일부터 시행되는 배달앱 상생안도 배민의 재무부담을 더할 수 있다. 배민은 지난해 배달앱 상생협의체를 통해 도출한 상생안을 통해 최대 7.8%p 인하한 수수료를 자체배달(배민1플러스) 이용 업주에 적용하기로 했다. 

한 업계 관계자는 "배민의 이번 결정은 쿠팡이츠의 맹추격에 대한 벼랑 끝 전술로 분석된다"며 "당장의 손실을 감수하더라도 서비스 경쟁에 사활을 걸고 1위를 수성하기 위한 전략으로 보인다"고 귀띔했다. 

이어 "상생안 수수료 인하율 적용, 배민의 광고상품 재편 등이 가시화되는 올 상반기가 배달앱 시장 판도를 바꾸는 중요한 시기가 될 수 있을 것으로 보고 있다"고 전했다.