벤츠가 꺼낸 직판제 카드 … 한성 vs HS효성 판매 경쟁 불붙었다

메르세데스-벤츠코리아가 내년부터 직판제 시행을 예고하면서 벤츠코리아의 딜러사 양대 산맥으로 꼽히는 한성자동차와 HS효성더클래스의 고객을 대상으로 한 서비스 경쟁이 치열해질 전망이다. 

직판제와 더불어 가격 정찰제를 시행할 경우 그간 딜러사 별로 제공하던 할인 경쟁 관행이 사라지는 만큼, 이를 대신해 고객을 대상으로 제공하는 각종 멤버십, 마케팅 등 경쟁이 치열해질 전망이다.

30일 완성차 업계에 따르면 벤츠코리아는 이르면 내년 4월부터 국내 딜러사가 판매를 담당했던 기존 방식과 달리 직판 체제를 갖추고, 오프라인은 물론 온라인으로도 차를 판매할 계획이다.

메르세데스-벤츠 본사는 전 세계 모든 시장에서 차를 직접 판매하는 '리테일 오브 더 퓨처(RoF·Retail of the Future)' 프로젝트를 시행 중이다. 이미 지난해 영국과 터키, 말레이시아, 인도, 태국 등에 RoF를 도입해 성과를 내고 있다.

이를 국내에도 도입하겠다는 것으로, 해당 체제가 이뤄지면 벤츠코리아가 딜러사 대신 차량 재고를 관리하고, 최종 판매 가격을 결정한다. 소비자는 원하는 차량을 온·오프라인 중 원하는 곳에서 동일한 가격으로 차량을 구매할 수 있다.

이에 따라 그간 각종 할인 혜택을 경쟁적으로 선보였던 국내 딜러사들은 고객에 판매·인도·AS 등 부수 서비스를 제공하는 역할을 하게 될 전망이다.

업계에선 특히 벤츠 딜러사 1·2위인 한성자동차와 HS효성더클래스의 '서비스 전쟁'이 더욱 심화할 것으로 예상하고 있다. 더이상 가격 할인을 제공하지 못하는 만큼, 이를 대체할 차별화된 고객 경험을 제공하는 데 힘을 쏟을 것이란 분석이다.

일례로 국내 1위 벤츠 딜러사인 한성자동차는 최근 럭셔리 호텔 브랜드 조선 팰리스와 손잡고 고급 고객 경험을 확대했다. 조선팰리스 강남 호텔 지하 1층에 '한성자동차X마이바흐' 브랜딩존을 마련하고, 조선팰리스 스위트룸 숙박 패키지 프로모션을 운영한다.

지난 5월에는 2022년부터 2024년까지 한성자동차에서 벤츠 신차를 구입한 고객 중 추첨을 통해 총 144명을 초청해 골프 대회 이벤트를 열었다. 김도하·김서영 프로의 특별 개인지도와 더불어 각종 이벤트를 진행해 고객 만족도가 높았다는 후문이다.

한성자동차 관계자는 "단순히 차를 판매하는 것에 그치는 것이 아니라 구매자들끼리의 네트워킹과 커뮤니티를 제공하는 것"이라며 "예전처럼 단순히 차를 판매하는 데 그치는 것이 아니라 '멤버십'을 판매한다는 느낌을 고객에 줄 수 있도록 차별화된 고객 경험을 제공하는 것이 목표"라고 말했다.

한성자동차에 이어 2위 벤츠 딜러사인 HS효성더클래스도 고객 접점 확대에 열을 올리고 있다.

HS효성더클래스는 특히 올해 7월 강남구 압구정동에 세계 최초로 '마이바흐 브랜드센터 서울'을 선보여 주목받았다. 이곳은 마이바흐만을 위한 단독 건물로, 차량 전시부터 상담, 정비까지 한 건물에서 이뤄진다.

앞서 벤츠가 공정한 과정을 거쳐 입찰을 진행해 HS효성더클래스가 선정됐고, HS효성더클래스는 해당 센터를 운영하기 위해 420억 원을 투자한 것으로 전해졌다. 예약제로 운영되며 방문 시 전담 세일즈 컨설턴트와 제품 전문가가 배정돼 고객을 응대하는 것이 특징이다.

HS효성더클래스는 최근 '사고 수리용 딜리버리 서비스'와 '택시 서비스'를 딜러사 중 최초로 도입하기도 했다.

지난 3월부터 7월까지 방배 서비스센터에서 시범적으로 도입한 사고 수리용 럭셔리 딜리버리 트럭 서비스는 사고 수리가 완료된 차량을 운송용 트럭에 실어 고객이 원하는 장소까지 배송하는 서비스다. 한층 고도화된 고객 중심 서비스를 선보이겠다는 게 HS효성더클래스 측의 설명이다.

이밖에 국내 딜러사들은 골프, 뮤지컬, 위스키 클래스 등 고객을 대상으로 멤버십·서비스 혜택을 제공하는 데 집중한다는 방침이다.

한 완성차 관계자는 "직판제가 시행되면 고객은 차를 고르고 구매하는 전 과정에서 본인에 도움이 될만한 각종 서비스를 제공하는 딜러사를 찾게 될 것"이라며 "아울러 품질 좋은 AS 등 사후 서비스를 제공하는 딜러사가 유리할 것"이라고 내다봤다.