조경희 바디프랜드 사장, 고비마다 던진 '승부수' 통했다

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  ▲ ⓒ바디프랜드 본사

헬스케어 전문기업 ㈜바디프랜드가 기존의 틀을 깨는 '역발상'경영전력으로 유통업계에서 주목을 받고 있다.

국내 안마의자 시장의 독보적인 1위 기업인 바디프랜드는 일본 업체가 선점했던 관련 시장에서 순수 국내 역량으로 1위를 꾀찼다. 

이처럼 1위 자리에 오른 배경에는 기존의 틀을 깨는 '역발상' 전략이 숨어있다. 

2010년 188억 원, 2011년 340억 원, 2012년 650억 원, 2013년 785억, 2014년 1,450억 원 등 매출 기준 매년 거의 2배씩 이뤄냈다.

바디프랜드의 첫 도전은 2009년 업계 최초로 도입한 안마의자 렌털 시스템이다. 지금은 대기업을 비롯한 여러 중소기업들이 안마의자 렌털시스템을 미투(Me too)전략으로 모방하고 있기도 하지만 바디프랜드가 처음 이 방식을 도입했을 당시, 우려와 걱정의 목소리가 훨씬 더 높았다.

실제로 바디프랜드가 처음 렌털 시스템을 도입해 운영하게 된 직후에는 소비자 저항이 만만치 않았던 것. 

기업과 브랜드에 대한 인지도가 거의 없는 상황에서 낯선 판매 방식이 소비자에게 불안하게 비쳐졌던 것이다. 

렌털 도입 초기 '약정기간 후 소유권 이전이 정말 되는 것이 맞느냐'는 등의 고객 문의가 끊이지 않았다는 후문이다. 

조경희 대표이사는 이를 해결하기 위해 배송에서 A/S까지 전직원 모두를 정규직으로 채용하고 '책임경영'을 공표하며 고객 서비스 강화에 주력했다. 

현재는 39개월로 굳어진 렌털 기간도 초기에는 기간을 수차례 수정하며 여러 번의 시행착오를 겪으며 탄생했다.  

▲ ⓒ바디프랜드 제공

안마의자는 바디프랜드가 출현하기 전까진 실버상품으로 꼽혔던 카테고리다. 

실제 보급률이 15%에 이르는 일본의 경우, 소비자의 대부분이 중장년층 이상의 실버세대로 알려져 있다. 

하지만 바디프랜드는 반대로 접근했다. 젊은 30~40대 층을 겨냥한 것. 

강한 업무강도, 높은 스트레스에 시달리는 직장인과 자영업자의 경우 마사지에 대한 니즈가 컸다고 분석한 것이다. 혜안은 딱 맞아 떨어졌다. 

설립 초기 10%가 안됐던 30~40대가 지금은 전체의 과반을 훌쩍 넘었다. 실제 최근 1년 간의 고객 연령분포를 보면 30~40대가 64.15%(30대 30.27%, 40대 33.88%)를 차지해 비중이 가장 크다. 20대 이하도 아직은 5.42%에 머물고 있지만 매년 비중이 확대되고 있는 추세다. 

바디프랜드는 젊은 층을 공략하기 위해 젊은 감각에 맞는 세련되고 모던한 디자인을 접목했고, 종아리 다이어트에 효과적인 마사지 기능과 같은 타깃 소비자가 원하는 맞춤 기능을 개발했다. 세계 최초  ‘수면 유도 특허 기능’을 안마의자 전 제품에 탑재하는가 하면, 최근에는 사용자의 몸 상태에 맞는 힐링 음악을 재생하는 특허 기술을 획득 하기도 했다. 스피커, 블루투스 기능 등 모바일 스마트기기를 통해 엔터테인먼트를 즐길 수 있는 IT융합 기능개발에도 적극 나섰다. 

조 대표는 "기존 타깃에 구애됨이 없이 사회현상과 실정에 따라 불거지는 문제와 트렌드를 파악해 관련 기술을 탑재한 헬스케어 제품들을 개발한 것이 좋은 효과를 얻었다. 정보가 빠른 요즘 젊은 세대는 비용을 들이더라도 좋은 상품을 찾아내 건강을 꾸준히 관리하려는 경향을 보인다"고 설명했다. 

1번 성공도 어렵다는 홈쇼핑에서 3번 연속 대박 행진을 낸 것 역시 예전에는 사례를 찾아보기 힘든 일이다. 

2010년 TV홈쇼핑에서 안마의자 렌털 방송을 시작한 바디프랜드는 일반형 모델에서 고급형 모델까지 전모델에서 모두 괄목할만한 성과를 거뒀다. 2012년에는 GS홈쇼핑 전매출 1위를 기록했을 정도다. 

바디프랜드가 이탈리아 밀라노에서 직수입한 천연 라텍스 매트리스 브랜드 '라클라우드' 역시 론칭 방송부터 눈에 띄는 성과를 거뒀다. 최고급 소재인 천연 라텍스로 국내 최고 두께 20cm 통몰드를 구현했고 제품 생산에서 봉제, 포장까지 이태리 밀라노에서 진행하는 등 프리미엄을 표방했다. 

현재 방송당 꾸준히 1,000~2,000건의 주문을 받으며 안정권에 들어섰다. 

최근에는 바디프랜드만의 독보적인 특허 기술을 접목해 스스로 필터를 교체할 수 있는 W정수기로도 대박 행진을 이어가고 있다. 지난해 9월 첫 론칭 방송에서 2,505건의 주문을 받은 후 두 번째 방송에서 3,070건이라는 근래 보기 드문 주문량으로 스포트라이트를 받기도 했다. 이어 3800여 건의 콜 수를 기록하며, 홈쇼핑 정수기 업계 최다 콜 수 기록을 수립했다.

▲ ⓒ바디프랜드 제공

바디프랜드 성공요인 중 하나로 디자인경영을 빼놓을 수 없다. 기업부설 디자인연구소를 운영하고 있는 바디프랜드는 창립 직후 홍익대학교와 신모델 개발 협약을 맺은 데 이어, 굴지의 디자인 전문기업 이노디자인과 협업해 글로벌 수준의 안마의자 모델을 선보이며 국내 안마의자 디자인의 수준을 높였다. 검고 둔탁한 모습으로 육중한 의료기기라는 오명을 받던 안마의자는 혁신적인 디자인 설계와 신기술 융합으로 가장 유망한 헬스케어 신사업의 한 축이 됐다. 

사용자 중심의 디자인, 다른 브랜드가 생각지 못하던 관점, 제품의 사용목적 본질로 진입하는 디자인적 안목으로 일본의 유명 투자업체로부터 '헬스케어의 애플'이라는 수식어도 얻은 바 있다. 얼마 전에는 이런 디자인경영 성과를 높이 평가 받아 '제16회 디자인대상 디자인경영부문 대통령상'을 수상하기도 했다. 

기술연구소와 디자인연구소를 총괄하는 바디프랜드 김택 사업전략본부장은 "향후 안마의자는 메디컬과 엔터테인먼트 역할을 동시에 소화하는 하나의 플랫폼으로 진화하게 될 것"이라며 "IT기술이 가져올 안마의자의 발전상은 무궁무진하다"고 말하며 또 하나의 틀을 깨는 혁신을 예고했다.

바디프랜드는 경영상 두 번의 큰 승부수를 던졌다. 회사 현금보유고의 거의 전부를 거는 수준의 통 큰 배팅이었다. 보통 설립 초기 힘든 시간을 보낼 때 인내하고 기다리며 안정적인 매출신장을 도모하는 일반적인 경영전략과는 조금 다른 행보다. 

첫 번째 승부수는 렌털 시스템을 개발, 도입하고 실질적인 효과를 얻기 위해 진행했던 홈쇼핑행이었다. 지금도 마찬가지지만 홈쇼핑 방송에는 작은 기업에서는 감당하기 힘든 수준의 비용이 들어간다. 2010년 바디프랜드는 당시 보유했던 1억 원 남짓의 현금 보유액을 홈쇼핑 방송에 모두 투입했다. 높은 단가에도 불구하고 많은 주문이 몰렸고, 이때를 기점으로 바디프랜드는 렌털 플랫폼 비즈니스의 강자로 올라섰다. 

두 번째 승부수는 디자인에 대한 투자였다. 바디프랜드는 고가의 몇몇 일본 브랜드와 차별화 할 수 있는 것은 결국 디자인이라고 봤다. 2011년 4월, 역시 당시 현금보유고 상당액을 세계적인 디자인 컨설팅사에 컨설팅 비용으로 썼다. 세상에 없었던 새로운 안마의자 디자인을 만들기 위한 포석이었다. 이 결정은 결국 바디프랜드가 소비자에게 남다른 디자인을 가진 안마의자로 인식되게 하는 가장 강력한 무기가 됐다.