김소예 제일기획 프로 "모카 우체국, 브랜드 체험 마케팅 일환으로 기획"

“기존의 마케팅 채널이 아닌 새로운 공간에서 맥심 모카골드를 경험하는 가장 행복한 순간을 제공하고자 했다.”

김소예 제일기획 프로는 지난 28일 서울 이태원 제일기획 본사에서 열린 제일세미나에서 이렇게 말했다.

김 프로는 이날 동서식품 맥심 브랜드 체험 마케팅 캠페인 ‘모카 우체국’의 기획부터 집행 과정에 대해 발표했다.

전주 한옥마을 근처에 위치한 ‘모카 우체국’은 동서식품이 제일기획과 함께 진행한 네 번째 맥심 모카골드 팝업 카페다. 지난 5월 8일 공식 오픈한 이후 지난 27일까지 7만8000여명이 방문했다. 3000명 이상이 방문하는 날도 많을 정도로 좋은 반응을 얻고 있다는 게 제일기획 측의 설명이다.

맥심 모카골드의 팝업 카페 마케팅은 소비자들이 브랜드의 감성을 직접 체험할 수 있도록 매년 한 곳씩 조성해 약 2개월간 운영하는 방식으로 진행되고 있다. 2015년 제주도 서귀포시의 모카 다방, 2016년 서울 성수동 모카 책방, 2017년 부산 청사포 모카 사진관까지 이전에 운영한 3곳에 총 15만명이 다녀갔다.

맥심의 체험 마케팅은 공간을 통해 이야기, 헌 책, 사진관 등 아날로그적 요소들을 활용했다는 점이 특징이다.

김 프로는 “자칫 ‘올드하다’고 받아들일 수 있는 커피믹스 제품이 이러한 감성들과 어우러지며 ‘오래 되어서 더 좋은 것(Oldies but Goodies)’으로 느껴지도록 했다”며 “브랜드 콘셉트에 부합하면서 대중적이라 직관적으로 이해할 수 있고 자발적인 확산을 이끌어내는 것에 주안점을 두고 기획했다”고 강조했다.

이번 팝업 카페의 콘셉트 기획 단계에서는 인쇄소, 방앗간, 전파상, 비디오대여점, 오락실 등 다양한 추억의 장소들이 물망에 올랐으나, 결국 손편지를 보낼 수 있는 우체국이 선정됐다. 쉽게 보내고 빨리 사라지는 인스턴트 메시지 대신 ‘오래 간직되는 편지 한 장과 커피 한 잔’이라는 주제를 잡은 것.

‘모카 우체국’에서는 커피 한 잔을 주문하면 노란 손편지 세트를 함께 무료 제공한다. 방문객들은 커피를 마시면서 친구∙가족 등에게 손편지나 엽서를 써서 우편으로 발송하거나 벽면에 방명록을 남길 수 있도록 했다.

제일기획은 영상편지를 촬영해 전송하거나 사진을 찍어 ‘나만의 모카씰’을 만들 수 있는 공간을 배치했다. 딥 펜, 활자 조판, 타자기 등 다양한 도구를 활용하는 특별 프로그램을 운영하고 여행작가, 카피라이터 등을 초대해 소규모 클래스도 진행했다.

장소를 전주시로 선정한 것은 전통과 현대가 조화돼 ‘슬로우시티’라는 별명을 가진 도시인만큼 캠페인 콘셉트와 잘 맞는다는 판단에 따른 것이다. 김 프로는 “(전주시는) 최근 젊은이들이 관광지로 많이 찾는 곳”이라고 첨언했다.

제일기획은 접근성, 장소 자체가 주는 임팩트, 수용인원, 동선 등 다양한 요소를 고려해 한옥마을 근처 3층짜리 카페 건물을 임대하고 인테리어를 새롭게 했다. 맥심 모카골드를 상징하는 노란색을 메인 컬러로 우체국 부스, 우체통, 우편함, 필경대 등 우체국을 상징하는 소품들을 더한 예쁜 카페가 꾸며졌다.

김 프로는 “연말부터 준비를 시작해 콘셉트 및 장소 확정, 인테리어 공사∙캠페인 관련 용품 제작 등을 거쳐 약 5개월 만에 오픈했다”며 “방문객들이 그동안 잘 몰랐던 모카골드 커피의 맛에 감탄하고, 오랜만에 손편지를 쓰면서 즐거운 시간을 보내는 모습을 보며 뿌듯함을 느꼈다”고 말했다.

제일기획의 이러한 노력은 고객들의 폭발적인 반응으로 결실을 얻었다.

모카 우체국에서 1만7000여 개의 편지와 엽서가 발송됐고 1000여 건의 영상편지, 1만2000여 개의 ‘나만의 모카씰’이 제작됐다. 또한 모카 우체국을 체험한 방문객들이 스스로 자신의 체험을 공유하면서 인스타그램에 ‘모카우체국’ 해시태그(#)를 단 게시물을 1만2000여 건 올렸다.

김 프로는 “모카 우체국 앞으로 도착한 다수의 감사 엽서와 편지가 큰 힘이 됐다”며 “모카 우체국은 좋은 반응에 힘입어 예정보다 이틀 늘어난 다음달 8일까지 연장 운영하기로 결정됐다”고 언급했다.

한편, 제일기획은 지난 1974년부터 45년째 동서식품의 마케팅을 담당하고 있다.