[2021 결산-담배] 규제·변화 속 '궐련형 전자담배' 성장세

신축년 올 한 해는 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 인해 궐련형 전자담배 시장이 커지고 온라인 채널이 확대되는 등 시장 전반의 변화가 컸다. 담뱃세 인상 추진부터 편의점 광고 외부 노출 규제 등 정부와 시장의 대립각이 세워지기도 했다. 

정부가 올해 1월 국민건강증진종합계획에서 담배에 포함된 건강증진부담금을 경제개발협력기구(OECD) 평균 수준으로 인상하겠다고 발표했다. OECD 국가 평균 담뱃값은 우리 돈으로 약 8000원이다.

가격 인상 계획은 곧바로 반대 여론에 부딪혔다. 조세저항이 큰 기호식품인 것은 물론, 과거 박근혜 정부의 담뱃값 인상 당시 현 정부가 ‘서민의 시름을 달래주는 도구’라며  이를 반대한 바 있기 때문이다.

반발이 이어지자 보건복지부는 국민건강증진종합계획 발표 하루 만에 담배가격 인상 여부에 대해 고려 대상이 아니라는 입장을 내놨다. ‘해프닝’으로 끝난 담뱃값 인상에 대해 일각에서는 서울·부산시장 선거를 앞두고 여론을 의식한 것으로 보기도 했다.

보건복지부는 국민건강증진법에 따라 지난 7월 편의점 등 주요 담배 판매 채널에 대한 단속을 시작했다.

‘담배 광고는 영업소 내부에서만 가능하며 외부에 노출돼서는 안 된다’는 것이 규제의 핵심이다. 이를 위반하면 1년 이하 징역 또는 1000만원의 벌금에 처해진다.

그러나 ‘청소년 흡연 욕구를 막기 위해’라는 규제의 실효성에 대한 의문이 지속됐다. 반투명 시트지를 부착하고 시설물 위치를 조정하라는 지침이 편의점 범죄 예방을 위해 출입문 등을 가리지 말도록 권장하는 범죄예방 건축기준 고시와도 상반된다는 지적이 이어졌다.

KT&G가 미국에서 담배 판매를 잠정 중단하기로 결정했다. 사업 조정을 위한 일시적인 조치라는 입장이다.

KT&G가 미국 궐련담배 사업의 전면 재검토에 나선 것은 심화되는 시장 규제 때문이다. 실제 미국은 현재 자국 내 멘솔 금지 입법과 FDA의 니코틴 저감 규제강화 입법 추진 등 궐련담배에 대한 규제가 강화되고 있다. 담배 제품의 규제 준수 현황에 관한 포괄적 문서제출명령, 장기간의 FDA 동등성심사 등을 위한 기술적 자료제출 요구 등도 부담이다.

에스크로 펀드 예치금 증가도 요인으로 꼽혔다. 에스크로 펀드는 담배 관련 소송이 발생하거나 판매 및 교육 프로그램 등에 사용하는 기금으로, KT&G는 지난해 연간 매출의 93%에 달하는 2300억원을 지출했다.

JTI코리아가 ‘플룸테크’ 출시 2년 만인 지난 6월 편의점 등 판매 채널에서 기기와 리필 캡슐의 판매를 중단했다. 점유율 확보에 어려움을 겪었던 궐련형 전자담배 대신 기존 담배 브랜드에 집중하겠다는 전략으로 풀이된다.

플룸테크는 JTI코리아가 2019년 국내에 선보인 전자담배로, 담뱃잎을 태우지 않고 캡슐 속 담뱃잎을 통과하면서 담배를 직접 가열하는 이른바 ‘연초고형물 궐련형 전자담배’다.

플룸테크는 출시 직후 반일 불매운동 여파에 직간접적인 영향을 받았다. 기획재정부에 따르면 2019년 370만갑이었던 연초 고형물 전자담배 판매량은 지난해 90만갑으로 76% 감소했다.

올해는 국내 담배 시장의 재편이 가시화된 한 해였다. 기획재정부에 따르면 올해 상반기 궐련형 전자담배 판매량은 2억1000만갑으로 전년 동기 대비 16.2% 증가했다. 성장 추세를 볼 때 지난해 3억8000만갑에 이어 올해 4억만갑을 넘어설 가능성이 크다는 전망이 나오는 이유다.

반면 상반기 일반 담배 판매량은 15억4000만갑으로 전년 동기 15억5000만갑 대비 1.0% 감소했다.

담배업계는 코로나19 확산으로 인해 마스크 착용에 따른 냄새 민감도가 증가함에 따라 궐련 수요가 감소한 것으로 분석했다.

오프라인과 자사몰 중심이었던 궐련형 전자담배 기기(디바이스) 판매가 온라인으로 옮겨가고 있다. 궐련의 온라인 판매는 불법이지만, 기기 판매는 가능하기 때문이다.

코로나19로 대면 영업이 어려워짐에 따라 이커머스 채널 확대에 집중하는 모양새다. 소비자들은 이커머스 쿠폰과 혜택 할인 등을 받아 저렴하게 기기를 구매할 수 있다는 장점이 있다.

KT&G는 궐련형 전자담배 브랜드 '릴(lil)'을 주요 이커머스 업체 10여곳에 입점시켰다. 필립모리스도 ‘아이코스’를 온라인 채널을 통해 판매하고 있다. BAT로스만스는 다양한 프로모션을 통해 ‘글로’를 최대 90%까지 할인해 판매하기도 했다.

코로나19 이후 사회적 거리두기가 강화되면서 담배업체들이 이커머스를 통한 채널 판매 확대 기조를 이어갔다. 이 과정에서 기존 대면 영업조직을 축소하기도 했다.

BAT코리아는 BAT로스만스에 흡수되는 과정에서 영업사원 200여명을 국내 유통 협력사의 취업을 권유한 것으로 알려졌다.

한국필립모리스 역시 올해 초 대리점 영업 인원의 40%를 감축했다. JTI코리아와 KT&G 역시 편의점 대상 본사 발주는 유지하지만, 일부 지역에서는 콜센터 발주를 통한 택배 배송을 병행하는 등 변화가 있었다.

미국 FDA가 올해 10월 처음으로 액상형 전자담배 제품을 승인했다. 앞서 FDA는 미국의 모든 전자담배 제조업체에 금연 보조 효과를 검토하기 위한 자료 제출을 지시한 바 있다.

FDA는 RJ레이놀즈사의 ‘뷰즈’ 제품이 금연이나 흡연량을 줄이는 데 도움을 줄 수 있는 것으로 판단했다. FDA 승인을 계기로 미국 전자담배 시장의 변화가 있을 것으로 전망된다.

다만 국내 담배업계에서는 일반 담배와 궐련형 전자담배가 주를 이루고 있고, 액상 담배 시장이 점차 축소되는 추세인 만큼 당장 직접적인 영향이 있지는 않을 것으로 내다봤다.

1988년 국내에 출범한 브리티쉬아메리칸토바코(BAT)의 한국법인인 BAT코리아가 8월 해체됐다. BAT코리아는 주요 판매채널 변화에 따른 유통구조 간소화 등의 필요성이 커지면서 법인 변경을 결정했다.

한국 법인 해체에 따라 영국 본사 계열사인 BAT로스만스가 직접 국내 담배 공급을 책임진다. 그간 국내의 BAT 담배 유통은 ‘BAT로스만스-BAT코리아-유통판매사’ 순으로 이뤄졌다.

유통구조 간소화에 따라 그간 영업사원의 업무를 물류업체 직원이 담당하게 됐다. 기존 영업직 직원은 유통협력사인 롯데글로벌로지스로 이직토록 했다. 이 과정에서 임직원 규모가 기존 800명에서 600명 수준으로 줄었다.

KT&G가 필립모리스인터내셔널(PMI)과 ‘릴’ 해외 판매를 위한 제품 공급 계약을 체결한 지 2년만에 세계 22개국 시장에 진출했다.

KT&G와 PMI는 지난해 러시아와 우크라이나에 ‘릴 솔리드 1.0’을, 일본에는 ‘릴 하이브리드 2.0’을 선보였다. 올해에는 카자흐스탄과 세르비아 등으로 저변을 확대했다.

11월에는 과테말라에 출시하며 중앙아메리카에 신규 진출했고 일본에 이어 말레이시아 공략으로 아시아 시장을 확대했다. 12월에는 이탈리아와 루마니아, 그리스 사이프러스에 릴과 전용스틱 핏을 출시했다.