해외서 미래 찾는 편의점… 'PB·K 푸드'로 현지 공략

편의점 업계가 해외 진출에 속도를 내고 있다. 근접 출점 제한과 이커머스의 성장으로 인해 국내 시장이 위축되면서 새로운 동력을 확보하기 위함이다. 업계는 해외 시장 공략에 PB(Private-Brand products) 제품을 앞세우며 브랜딩과 차별성을 강조하고 있다.

12일 관련업계에 따르면 CU는 최근 말레이시아 100호점을 열었다. 지난해 4월 1호점을 연지 1년여만이다. CU는 말레이시아에서 PB상품을 앞세워 시장을 공략하고 있다. 떡볶이와 닭강정, 델라페 아이스드링크 등은 전체 매출의 60%를 차지한다. 전주비빔 삼각김밥, 김치참치 김밥, 서울식소불고기 도시락, 인기가요 샌드위치 등 국내 제품을 그대로 매대에 반영했다. 넷플릭스 ‘오징어게임’ 인기에 맞춰 오징어 모양 핫도그와 달고나를 선보이는 등 ‘한류’마케팅도 이어가고 있다.

앞서 진출한 몽골도 마찬가지다. 건성냉대기후를 가진 탓에 식재료가 한정된 시장 특성을 반영해 김밥과 주먹밥, 샌드위치 등 간편식품과 토스트, 핫도그 등 즉석조리상품을 내세웠다. 몽골 점포의 일 평균 방문객수는 약 1000여명으로 한국의 3배에 달한다.

2020년 말 베트남을 시작으로 해외 진출을 시작한 GS25도 현지화 전략으로 ‘K-푸드’를 내세웠다. 현재 160여개 점포를 운영하고 있는 베트남에서는 매출  비중이 가장 높은 카테고리는 즉석조리상품이다. 즉석떡볶이, 한국식 호빵, 라볶이 등은 매출 상위 5위를 유지하고 있다.

몽골에서는 나라의 육식문화, 목축업 문화를 고려한 상품 전략을 바탕으로 생우유와 GS25원두커피 카페25를 접목한 생우유라떼, 육류 선호 문화를 반영해 선보인 치킨25 등이 매출 상위권에 위치해있다. 실제로 몽골 점포에서 해당 상품들의 매출 구성은 전체의 50% 이상이다.

세븐일레븐은 2015년 말레이시아에 PB과자와 김 상품 등을 2400여개에 달하는 글로벌 매장을 통해 판매하고 있다. 또 ‘세븐셀렉트 바프허니버터팝콘’ 등의 제품을 하와이 세븐일레븐에서 판매하는 등 총 20여게 PB상품을 수출하고 있다.

이마트24 역시 지난해 6월 말레이시아 1호점을 연 뒤 20개점까지 확장했다. 이마트24 역시 현지 특성에 맞춘 점포 특화 상품을 앞세워 시장 공략에 나서고 있다. 이마트24 말레이시아 매출은 컵밥, 떡볶이, 닭강정, 빙수, 삼각김밥 등 한국식 즉석식품 매출이 전체의 51%에 달한다.

PB 브랜드인 ‘아임e’ 과자류도 호응을 얻고 있다. 현지화 전략을 위해 PB 과자 상품 비중을 28% 수준으로 유지하고 있음에도 스낵 매출 전체의 70%를 차지하고 있다. 이마트24는 올해 말까지 말레이시아 30호점, 5년 내 300개 점포까지 늘린다는 계획이다.

편의점 업계가 PB제품을 앞세우는 것은 브랜드 이미지를 공고히 하기 위함이다. ‘여기에서만 살 수 있는’ 제품을 통해 차별성을 강조하고 나아가 시장에 안착할 수 있는 발판을 마련할 수 있기 때문이다. 또 ‘규모의 경제’ 시현을 위해서는 외형 확장이 더 필요한 상황인 만큼 지속적인 점포 확대가 이어질 전망이다.

업계 관계자는 “현재 말레이시아, 베트남 등은 현지 중소브랜드들이 난립하는 시장 형성 단계에서 조금 더 나아간 정도”라면서 “브랜드를 구축하고 시장 선점을 위한 투자와 확대가 계속될 것”이라고 말했다.