공정위 '알고리즘 조작' 쿠팡 철퇴 … 1400억 과징금 부과

검색순위 조작 등을 통한 소비자 기만행위를 일삼은 쿠팡이 수천억대의 과징금과 검찰 고발 처분을 받았다. 

공정거래위원회는 쿠팡과 계열사 씨피엘비(CPLB)에 대해 공정거래법 위반 혐의(제45조 제1항 제4호)를 적용, 시정명령과 함께 1400억원의 과징금을 부과한다고 14일 밝혔다. 이와 함께 이들을 각각 고발하기로 결정했다 .

쿠팡의 100% 자회사인 씨피엘비는 쿠팡의 PB(자체브랜드)상품 제조 자회사로 곰곰(식료품)과 탐사·코멧(공산품 등) 등 10가지 이상의 브랜드를 보유 중이다.

공정위는 쿠팡을 자기 상품(직매입상품+PB상품) 판매와 중개상품 거래 중개를 모두 영위한다고 봤다. 쿠팡는 검색순위 산정 기준을 설정·운영하고 상품거래를 중개하는 플랫폼이자 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위을 가진다.

공정위는 조사결과 쿠팡의 혐의는 알고리즘 조작을 통해 자기 상품을 상위에 고정 노출과 임직원을 통해 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 한 행위다. 이로 인해 소비자들은 상품이 입점업체의 상품보다 우수하다고 오인해 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인했다고 봤다. 앞서 참여연대 등 시민단체는 쿠팡이 2021년 7월쯤부터 직원들에게 대가를 지급하지 않고 PB상품에 대한 리뷰를 작성하도록 했다며 2022년 3월 공정위에 신고한 바 있다. 

구체적으로 쿠팡은 2019년 2월부터 지난해 7월까지 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품(직매입상품 5만8658개, PB상품 5592개)을 검색순위 상위에 고정 노출했다. 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품들은 판매가 부진하거나 납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’ 등도 포함됐다. 

쿠팡의 검색순위 조작으로 인해 상위에 고정 노출한 자기 상품의 노출수는 43.28%, 총매출액는 76.07% 크게 증가했다. 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율은 56.1에서 88.4%로 증가했다. 

쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월 까지 2297명의 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매후기를 작성했다. 주요 직책자로 구성된 쿠팡의 운영위원회인 CLT(CoupangLeadership Team)에서 임직원 바인을 실시하기로 결정하는 등 전사적 목표하에 조직적으로 이 행위를 한 것으로 드러났다. 

PB상품 출시단계에서 임직원 바인을 상시적으로 운영하면서 직원들에게 구매후기 작성방법과 관련된 매뉴얼을 숙지시키고 구매후기를 1일 이내에 작성하도록 했다. 부정적 구매후기를 작성하지 않도록 지시하고 매뉴얼을 준수하지 않으면 경고하는 등 지속적으로 관리했다. 부당 고객유인행위가 됨을 명확히 인식하였음에도 불구하고 행위를 계속했다고 공정위는 꼬집었다.  

특히  쿠팡은 입점업체가 자신의 중개상품에 구매후기를 작성하는 행위를 심각한 위법행위로 규정하고 있다. 입점업체들에게는 “온라인 쇼핑몰의 특성 상 구매후기는 상품 구매를 결정함에 있어 매우 중요한 고려요소로, 후기 조작행위는 구매자로 하여금 상품의 품질 및 성능에 대해 오인할 우려가 있다"고 공지 중이다. 

공정위 관계자는 "이번 사건은 온라인 쇼핑몰 사업자가 알고리즘 조작과 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 적발·제재하였다는데 의의가 있다"고 평가했다. 

쿠팡은 이날 공정위 결정에 대한 입장문을 내 "가격이 싸고 배송이 편리해 많은 국민의 합리적 선택을 받은 쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라는 공정위 결정은 디지털 시대 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이고 혁신에 반하는 조치다"라고 반박했다.

이어 "전세계 유례 없이 '상품 진열'을 문제 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 유감을 표하며 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명하겠다"라고 덧붙였다.