테무, 이제 신선식품도 판다 … 직구몰 넘어 소비자 일상 플랫폼으로

중국 직접구매(직구) 플랫폼 테무가 식품 카테고리에 뛰어들며 생활밀착형 플랫폼으로 외연을 넓히고 있다. 커피·음료는 물론 최근에는 과일·채소·육류 등 신선식품까지 판매를 확대하면서 단순 가성비 쇼핑몰 이미지를 벗고 소비자 일상 전반으로 파고드는 모양새다.

1일 업계에 따르면 테무는 올해 초 로컬 투 로컬(L2L) 서비스를 출범한 뒤 최근 식품 판매를 본격화했다. 공식 웹사이트 내 식품 및 식료품(Food & Groceries) 섹션을 통해 통조림, 음료수 등 가공식품은 물론 육류, 과일 등 신선식품까지 선보이고 있다.

로컬 투 로컬은 현지 재고·주문·배송 역량을 갖춘 판매자가 직접 입점할 수 있는 구조로 중국발 직구를 넘어 국내 판매자와 소비자를 연결하는 방식이다.

테무의 식품 카테고리 확장은 향후 영향력을 키울 것이라는 전망이다. 와이즈앱·리테일 집계에 따르면 지난 8월 국내 MAU는 쿠팡이 3422만명으로 1위였고 알리익스프레스가 920만명으로 2위, 테무는 812만명으로 3위를 기록 중이다.

테무 관계자는 "테무는 다양한 카테고리에서 지역 판매자들과 협력함으로써 한국 소비자들에게 보다 폭넓은 상품을 제공한다"며 "판매자들이 저비용 채널을 통해 지역 사회에 효과적으로 다가갈 수 있도록 지원하고자 한다"고 설명했다.

테무가 신선식품에 주목하는 배경에는 온라인 식품 거래 시장이 성장하고 있기 때문이다.통계청에 따르면 온라인 식품 거래액은 2021년 31조2476억원에서 지난해 47조360억원으로 늘었다. 과거 신선식품은 직접 확인 후 구매하려는 성향이 강했지만 고물가 속 집밥 수요 증가로 온라인 구매가 폭발적으로 확대된 것이다.

실제 수요도 뒷받침되고 있다. 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2025에 따르면 온라인에서 식료품을 구매한 경험이 있는 소비자는 전체 응답자의 85.7%에 달했다. 오프라인보다 온라인을 더 많이 이용하는 소비자 중 1인 가구 비중이 크게 늘어난 것으로 나타났다.

이렇다보니 이마트·롯데마트·홈플러스 등 오프라인 강자는 물론 온라인에서는 시장을 개척한 쿠팡과 컬리를 비롯해 주요 유통기업들이 각축을 벌이고 있다. 테무와 함께 중국 직구 플랫폼 알리익스프레스도 K-베뉴(K-venue)를 통해 과일·채소·수산물·육류를 오픈마켓 형식으로 판매 중이다.

다만 업계에서는 당장 큰 위협으로 보지는 않는 분위기다.

업계 관계자는 "알리익스프레스도 식품 분야에서 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있다"며 "국내는 퀵커머스와 새벽배송 인프라가 잘 갖춰져 있어 단기적으로는 기존 업체들의 우위가 유지될 것"으로 봤다.