"한국 소비자, 광고로 구매 결정… '커머스 미디어'로 승부봐야"… 쯔 웨이 로 크리테오 아태지역 총괄

크리테오가 소비자가 어디에 있든 적시에 제품과 메시지를 연결하고, 데이터와 인공지능(AI)을 활용해 발견부터 구매까지 이어지는 여정을 정밀하게 지원하고 있다. 사람들이 실제로 쇼핑하고 결제하는 공간 자체가 광고판이 되는 커머스 미디어 시대. 이미 현재진행형임에도 업계인조차 어렵게 느끼는 개념이다. 이 상황을 타파하고자 크리테오가 나섰다. 

2일 브랜드브리프는 쯔 웨이 로(Szi-Wei Lo) 크리테오 아태지역 총괄과 서면으로 만나 커머스 미디어의 현주소와 크리테오가 제시하는 해법을 물었다.

쯔-웨이 로 총괄은 영업, 비즈니스 전략, 운영 기능을 포함하는 고객 솔루션 조직을 이끌며 APAC 지역에서 크리테오의 비즈니스 성장을 위한 전략을 총괄하고 있는 인물이다. 

그에 따르면 크리테오는 지난 6월 칸라이언즈 현장에 이어 서울 전역에서 'For the love of commerce(커머스에 대한 진심을 담아)' 신규 브랜드 캠페인을 진행하고 있다. 역삼·신사·명동 등 주요 지하철역 및 인근에서의 디지털 옥외광고를 통해 시선을 사로잡고 있다.

'커머스에 대한 진심을 담아'라는 한국어 태그라인은 단순한 리브랜딩을 넘어, 고객과 함께 커머스의 미래를 만들어가겠다는 크리테오의 확고한 의지를 담고 있다. 이를 위해 크리테오는 온라인 쇼핑의 즐거움을 되살릴 수 있는 혁신적인 광고 포맷 개발에도 적극 나서고 있다. 최근 글로벌 에이전시 WPP Media와 협력해 CTV 내 커머스 인텔리전스를 확대한 것도 이 때문이다. WPP 미디어의 '오픈 인텔리전스(Open Intelligence)'와 광고 지면을 보유한 매체사 네트워크를 크리테오의 실시간 커머스 신호와 결합함으로써, 광고주들은 CTV 인벤토리 전반에서 소비자들에게 도달할 수 있다. 

커머스 미디어는 커머스 데이터와 AI를 결합해 소비자의 복잡한 구매 여정 전반에 걸쳐 소비자를 타기팅하고 광고 성과를 극대화하는 디지털 광고 방식이다. 커머스 미디어의 핵심은 바로 '퍼스트파티 데이터'다. 소비자가 조회한 상품 페이지, 제품 조회 수, 장바구니에 담은 상품, 구매한 제품, 광고 클릭 수, 카테고리, 제품 가격, 실질 구매 및 행동 데이터 등을 기반으로 소비자의 구매 패턴과 행동을 예측해 브랜드와 소비자 간의 지속 가능한 관계를 구축할 수 있도록 지원한다. 

리테일 미디어와 퍼포먼스 미디어의 경계가 점차 흐려지는 가운데, 커머스 미디어는 두 영역의 교차점에 자리하고 있다. 크리테오는 단순한 기술력을 넘어, 커머스 전반에 대한 진심을 바탕으로 이 두 영역을 잇는 독보적인 위치에 있다고 자신한다.

특히 한국처럼 소비자가 여러 플랫폼을 넘나들며 쇼핑하는 시장에서 기업들은 커머스 미디어를 활용해 쇼핑 여정 전반에 걸친 풀퍼널(full-funnel) 캠페인을 운영할 수 있다. 크리테오는 인도 1등 전자상거래 플랫폼 플립카트(Flipkart)와 협력해 모토로라 스마트폰의 브랜드 인지도를 높인 바 있다. 유사 제품을 적극적으로 탐색하는 '구매 의도가 높은(high-intent)' 고객층을 정밀 타기팅해 1억1000만명에게 도달했다. 다중 디지털 접점에서 소비자에게 관련성 높은 메시지를 전달하고, 실제로 구매 여정을 플랫폼으로 다시 연결시키는 데 매우 효과적인 방식이다.

일명 피드형 루프 방식(closed-loop reporting)이라고 하는데, 다양한 채널에서의 광고 노출부터 실제 구매까지 전 과정을 하나의 데이터 생태계 내에서 추적할 수 있는 광고 측정 기법이다. 기존의 클릭 기반 측정 방식은 광고와 판매 간 상관관계에 의존했지만, 피드형 루프는 기업의 퍼스트파티 데이터를 활용해 어떤 광고가 실제 구매로 이어졌는지를 명확히 보여준다. 덕분에 광고주는 클릭률(CTR)이나 노출 수와 같은 표면적 지표를 넘어, 실제 매출에 기여한 캠페인을 식별하고 예산을 보다 정밀하게 운용할 수 있다.

물론 개인정보 보호는 중요한 가치다. 그러나 데이터를 기반으로 한 더 나은 쇼핑 경험에 대한 기대 역시 존재한다. 아태지역을 포함한 전 세계 소비자 중 50%은 더 많은 데이터를 제공할 수록 개인화된 추천이 좋아진다는 점을 이해하고 있으며, 43%는 브랜드가 자신의 데이터를 활용해 보다 맞춤화된 쇼핑 경험을 제공하길 바란다. 아태지역에서도 단순한 기술적 대응을 넘어서, 소비자 신뢰를 바탕으로 한 데이터 활용 전략이 점점 더 중요해지고 있음을 보여주는 수치다.

크리테오의 가장 큰 강점 중 하나가 방대한 커머스 데이터다. 크리테오는 전 세계 1만9000개 이상의 클라이언트가 운영하는 이커머스 사이트, 210여개의 글로벌 리테일 파트너, 수천개의 오픈 웹 퍼블리셔를 아우르며, 연간 1조 달러 이상의 커머스 매출을 포괄하고 있다. 이러한 광범위한 데이터는 단순한 자동화를 넘어서는 정교한 AI 모델을 구현할 수 있게 한다. 맥락과 의도, 미묘한 차이를 해석해 소비자에게 진정으로 공감되는 의미 있는 콘텐츠를 제공할 수 있도록 돕는 것이다. 단순히 적절한 시점, 적절한 위치에 노출되는 거래 중심 광고를 넘어서는 접근이다.

크리테오는 방대한 커머스 데이터 기반의 AI 기술을 활용해 연간 1조8000억건의 광고를 7억5000만명의 일일 활성 사용자에게 제공하며, 소비자의 구매 여정과 행동 패턴을 분석해 정밀한 인사이트를 도출한다. 예를 들어 소비자가 관심 있어 하는 제품, 이전 구매 내역, 향후 행동 가능성 등을 예측할 수 있다.

크리테오의 AI 기술은 'SBR 테크놀로지 엑설런스 어워드'에서 AI 광고 부문 수상으로 광고 산업 혁신에 기여한 우수성을 인정받았다. 크리테오의 데이터 기반 인텔리전스는 광고를 단순한 방해 요소에서 벗어나 소비자에게 자연스럽고 시의적절한 제품 추천으로 탈바꿈시키며, 높은 개인화와 맥락적 적합성을 통해 소비자와의 연결을 강화한다. 

크리테오는 아태지역을 하나의 단일 시장이 아닌, 국가별 디지털 성숙도, 규제 환경, 소비자 행동이 상이한 복합적 생태계로 인식하고 있다. 이에 따라 국가별로 서로 다른 시장 니즈와 마케팅 인사이트를 반영한 다양한 산업별 보고서를 발간해 왔다. 뷰티, 전자, 여행, 시즌별 소비 패턴 등 주요 산업에 맞춰 현지 마케터와 업계 관계자들에게 맞춤형 인사이트를 제공하고 있다.크리테오는 이러한 로컬 인사이트 기반의 실행력이 아태지역 내 브랜드 성과를 끌어올리는 핵심이라 보고, 지속적으로 데이터와 AI의 결합을 고도화하고 있다.

한국은 디지털 성숙도와 리테일 혁신 측면에서 매우 중요한 시장이다. 높은 모바일 쇼핑 이용률, 견고한 전자상거래 생태계, 디지털 광고에 대한 높은 이해도를 바탕으로 커머스 미디어 솔루션의 안정적인 도입과 성장에 유리한 토대를 갖추고 있다. 이에 크리테오는 아태지역 중 한국에 가장 먼저 진출하기도 했다. 최근에는 국내 커머스 기업 지마켓과의 파트너십을 통해 빠르게 입지를 확대하고 있으며, HSAD 등 주요 국내 광고 파트너와의 긴밀한 협력도 강화하고 있다.

한국 소비자는 글로벌 평균보다 훨씬 적극적으로 여러 웹사이트에서 제품을 비교 구매하는 경향이 강하다. 식품 구매 시 최소 2~3개 사이트를 확인하는 소비자가 62%에 달하며, 5개 이상 사이트를 보는 소비자도 7%에 달한다. 또한 한국 소비자의 절반 이상은 신규 브랜드를 시도하거나 충동구매를 경험한 적이 있어, 광고가 구매 결정에 중요한 영향을 미치고 있음을 보여준다.

이러한 특성은 브랜드가 소비자의 복잡한 구매 여정을 이해하고, 리타기팅을 통해 브랜드 고유의 차별화 포인트를 강화하는 전략이 반드시 필요함을 시사한다. 크리테오는 AI 기반의 커머스 미디어 솔루션을 활용해 소비자 행동 데이터를 분석해 개인화된 광고를 집행함으로써, 한국 소비자들이 비교와 탐색을 거쳐 최종 구매에 이르도록 돕고 있다. 이를 통해 브랜드는 효과적으로 신규 고객을 유치하고, 소비자와의 관계를 강화할 수 있다.

G마켓은 최근 치열한 유통 플랫폼 경쟁 속, 기존 충성 고객뿐만 아니라 G마켓을 처음 이용하는 신규 유저를 높은 효율로 유입시키는 캠페인에 대한 니즈가 있다. 기존 캠페인은 ROAS 중심의 리타기팅 캠페인에만 집중되어 있었다. 그러나 충성 고객 외에도 한 번도 방문하지 않은 신규 유저를 발굴해 이들을 신규 고객이자 장기 충성 고객으로 전환하는 과제가 새롭게 대두된 것이다.

이에 크리테오는 유입 단가가 낮고 첫 구매 후 재구매 가능성이 높으며 체류율도 우수한 고가치 신규 유저를 발굴하는 데 주력했다. 다양한 신규 고객 확보를 위한 오디언스 유형을 테스트하고 각 유형의 장점을 결합해 신규 유입 캠페인을 운영했다. 그 결과 G마켓은 신규 고객 유입 캠페인을 통해 유입 효율과 전환율이라는 두 가지 핵심 목표를 모두 달성했다. 유입 효율 면에서는 신규 고객 확보 캠페인의 평균 CPC가 기존 ROAS 캠페인 대비 59% 낮아져 비용 절감 효과를 입증했다.

전환 가능성이 높은 고가치 신규 고객 확보 측면에서도 의미 있는 결과가 나왔다. 경쟁사에서 활발히 활동 중인 유저와 유사한 특성을 지닌 타깃층을 정교하게 선별해 타 캠페인 대비 84% 높은 ROAS를 달성했다.

크리테오는 크로스 채널(Cross Channel), 풀퍼널(Full Funnel), 셀프 서비스(Self-Service) 세 가지 핵심 축에 기반하고 있다. 

먼저 크리테오는 소비자가 있는 곳에서 만나고자 한다. 온라인 사이트 내외부는 물론, 곧 AI 어시스턴트와 에이전트를 통한 접점에서도 소비자를 포착할 예정이다. 또한 커머스 오디언스(Commerce Audiences)의 성공을 바탕으로, 커머스 데이터와 고도화된 AI를 활용한 정밀 타기팅 전략으로 고객 확보와 유지에 집중하고 있다. 이러한 풀퍼널 접근법은 발견(Discovery)부터 구매(Purchase)에 이르는 전 과정에서 측정 가능한 성과를 제공한다.

마지막으로 광고주나 마케터가 직접 온라인 플랫폼에 접속해 광고를 집행·관리할 수 있는 셀프 서비스(Self-Service)는 이미 글로벌 시장에서 확대되고 있는 개념이다. 곧 아태지역에도 도입해 고객사의 성장과 성공을 보다 적극적으로 지원할 계획이다.

크리테오는 지속 가능하고 장기적인 성장을 위해 혁신을 가속화하면서도 체계적 실행에 집중하고 있다. 특히 에이전틱 AI 기회를 적극적으로 활용하며, 크리테오의 규모와 차별화된 커머스 데이터가 실제 가치를 창출할 수 있는 새로운 커머스 영역에서 경쟁 우위를 만들어 가고 있다. 

소비자가 어디에서 쇼핑하든, 광고는 그 뒤를 따른다. AI 어시스턴트와 에이전트가 소비자의 발견과 의사결정 과정을 변화시키는 만큼, 적절한 제품을 적시에 노출하는 능력은 더욱 중요해지고 있다. 크리테오는 바로 이 분야에서 차별화된 역할을 수행하며 고객사의 성장을 도울 것이다.