'K-뷰티 허브' 된 큐텐재팬 … 이너뷰티·오프라인까지 판 키운다

일본 온라인 뷰티 1위로 떠오른 큐텐재팬(Qoo10 Japan)에서 한국 화장품(K-뷰티) 매출 비중이 뷰티 카테고리의 절반을 넘어섰다. K-뷰티를 기반으로 성장한 큐텐재팬은 축적된 소비 데이터를 토대로 이너뷰티를 신성장동력으로 육성하며 K-뷰티 허브 입지를 굳히겠다는 전략이다.

김재돈 이베이재팬 마케팅본부장(CMO)은 8일 일본 도쿄에서 열린 큐텐재팬 메가 뷰티 어워즈 2025 기자간담회에서 "뷰티 카테고리 매출만 놓고 보면 K-뷰티 비중이 절반을 훌쩍 넘어섰고 전체 매출 안에서도 K-뷰티 비중이 해마다 커지고 있다"며 "이 같은 성장을 발판으로 이너뷰티를 화장품에 이은 새로운 성장 동력으로 키우겠다"고 말했다.

실제 큐텐재팬은 2018년 이베이재팬 인수 이후 10~30대 여성층을 중심으로 빠르게 성장하며 일본에서 한국 셀러 기반의 대표 뷰티 허브로 자리 잡았다. 15~39세 여성 대상 인지도는 7년 만에 50%에서 80%로 뛰는 등 젊은 소비자층에서 영향력이 확산됐다. 

그 결과 큐텐재팬의 지난해 거래액 성장률은 9.4%로 일본 전자상거래 평균 성장률(4.8%)을 크게 앞질렀다. 현재 회원 수는 2650만명을 넘어섰으며 내년 1분기 3000만명 돌파가 기대된다. 월간 페이지뷰(PV) 8억건·앱 재방문율 97% 등 주요 지표는 K-뷰티가 곧 큐텐재팬 성장 엔진이라는 점을 방증한다.

김 본부장은 "전체 GMV(총거래액)도 매년 견조하게 늘고 있지만 그 안에서 K-뷰티 성장률이 특히 두드러진다"며 “올해 3분기까지 K-뷰티 관련 매출은 전년 대비 약 18% 성장했다”고 말했다. 신규 셀러 수는 전년 대비 6% 증가했고 신규 브랜드 유입도 연간 20% 수준을 유지하고 있다.

그는 큐텐재팬의 K-뷰티 성장을 일시적 바람이 아니라 제품·브랜드 경쟁력에 기반한 구조적 변화라고 진단했다. 피부 타입·고민별 세분화 연구, 럭셔리 브랜드 수준의 패키징 등 공격적 마케팅 역량이 결합되며 브랜드 신뢰가 쌓였다는 설명이다. 여기에 K팝·K드라마 등 K-컬처 확산과 SNS 노출 증가가 소비 인식 변화를 촉진했다는 분석도 덧붙였다.

프로모션도 성장에 힘을 보탰다. 분기마다 20% 할인쿠폰을 제공하는 메가와리, 포인트 적립 기반의 메가포(메가포인트)는 각각 연간 19%, 50~60% 성장했다. 브랜드 육성 프로그램도 성과를 내고 있다. 메가오시는 톱티어 K-뷰티 브랜드와 협업해 분기마다 히어로 아이템을 독점 판매하는 방식이다.

아누아 콜라겐 마스크팩은 3개월간 5만개, 메디큐브 제품은 10만개 이상 팔리며 대박 제품을 배출했다. 초기 진입 브랜드를 키우는 메가데뷰는 일본 시장에 처음 진출하는 한국 브랜드를 매주 화요일 4개씩 소개하는 방식으로 지금까지 130여개 브랜드가 데뷔했다.

큐텐재팬은 라이브커머스 시장이 상대적으로 초기 단계인 일본에서 라이브 쇼핑을 또 하나의 성장 축으로 키우고 있다. 메가와리 기간에는 한 시간 동안 8만개 제품을 판매해 56억원 매출을 기록했고 최대 동시 시청자는 70만명을 넘겼다. 앱 기반 체험 서비스 샘플마켓도 누적 리뷰 40만건을 돌파하며 인지에서 체험, 구매로 이어지는 파이프라인 구축에 기여했다.

큐텐재팬은 이너뷰티를 신성장 성장 카테고리로 낙점했다. 피부미용·다이어트 등과 연계된 건강기능식품이 포함되는 영역으로 최근 큐텐 입점 상품 가운데 가장 빠른 성장세를 보이고 있다. 

김 본부장은 "뷰티 이외 새로운 성장 장르를 찾기 위해 데이터를 분석한 결과 이너뷰티를 제2 성장 카테고리로 삼았다"며 "올해 3분기까지 관련 사업은 전년 동기 대비 60% 이상 성장했다"고 설명했다.

세부적으로는 스포츠 영양식품 81%, 기능성 뷰티 식품 701%, 다이어트 제품 59% 등 두 자릿수 이상의 고성장이 이어지고 있다.

그는 "이너뷰티 역시 K-브랜드 중심 성장이 뚜렷하고 반복 구매 성향이 강한 카테고리"라며 "외적 뷰티에서 내적 뷰티로 이동하는 소비 트렌드가 내부 데이터에서도 확인됐다"고 말했다. 이어 "새 모델을 기용한 TV 광고 등으로 일본 시장에서 이너뷰티 카테고리를 선제적으로 리드하고 있다"고 덧붙였다.

큐텐재팬은 온라인과 더불어 오프라인 접점도 넓히고 있다. 코로나19 엔데믹 이후 오프라인 소비 회귀 흐름에 대응해 지난해부터 메가 코스메 랜드 페스티벌을 개최해왔다. 올해 10월 열린 2회 행사에는 3일간 2만명 이상이 방문했고,K-뷰티 브랜드 참여와 인플루언서·셀러 1000여명의 현장 참여로 소비자 체험 공간을 구축했다.

전날 진행한 메가 뷰티 어워즈 2025는 큐텐재팬이 확보한 데이터와 오프라인 접점을 결합해 만든 결실이다. 구매 데이터뿐 아니라 61만명 이상 참여한 인기투표와 인플루언서 평가를 종합해 수상작을 선정했다. 

김 본부장은 "다른 어워드보다 보유 리뷰·구매 데이터가 최소 10배 이상 많다"며 "MZ·Z세대의 목소리와 전문가 평가를 함께 반영한 만큼 Z세대를 대표하는 어워드로 성장시킬 것"이라고 말했다.