롯데면세점, 창이공항 T1~4 주류 및 담배 면세 총괄글로벌 성장 둔화에 주류 수요도 줄어 … 차별화·경험으로 돌파기민한 트렌드 변화 적응 및 페어링 등 신규 요소 추가
-
- ▲ 지난 2월 10일 방문한 롯데면세점 창이공항점 T3 전경ⓒ조현우 기자
K-브랜드가 ‘글로벌 허브’라 불리는 싱가포르에 안착하고 있다. 공항 컨세션과 면세점, 숍인숍 형태의 그로서리, 프리미엄 베이커리와 외식 매장까지 진출 형태도 다양해졌다. 동남아 관문이자 글로벌 소비가 교차하는 이 도시국가에서 K-기업들은 시험대에 올랐다. 뉴데일리는 싱가포르를 무대로 펼쳐지는 K-브랜드의 전략과 현지화 과정을 현장에서 확인했다. [편집자주]“창이공항에서 롯데면세점을 한 번 이상 꼭 오게 만드는 ‘머스트 비짓(Must visit)’ 요소를 강화할 것.”지난 2월 10일 창이공항 내 면세동에서 만난 함석민 롯데면세점 싱가포르 법인장은 “상품 구매나 체험 등 어떤 이유에서든 재방문할 수 있도록 하는 것이 중장기적인 목표”라면서 이같이 말했다.롯데면세점은 2020년부터 창이국제공항 1~4터미널에서 주류와 담배를 단독으로 판매하고 있다. 지난해에는 사업권 계약기간을 기존 2026년까지에서 2029년으로 3년 연장하기도 했다.창이공항의 연간 이용객은 약 7000만명. 아시아 최대 규모의 허브 공항으로 환승 비중은 40%에 육박한다. 수많은 국적과 인종의 소비자들을 만나는 이 곳만큼 면세사업자로서 매력적인 채널은 드물다.함 법인장은 “창이공항은 면세사업자에게 구역을 나눠 여러 카테고리를 운영하는 우리나라와는 달리, 터미널 전체에 카테고리를 한 곳에서 운영하게 하는 구조”라면서 “현재 롯데면세점은 창이공항 전체 면세점에서 주류와 담배 판매를 총괄하고 있다”고 설명했다. -
- ▲ 함 법인장이 매장 앞에서 포즈를 취하고 있다.ⓒ조현우 기자
함 법인장은 14년간 롯데면세점에서 근무한 롯데맨이다. 그간 국내에서 영업과 MD 등을 담당해오다가 2024년 처음 싱가포르에서 근무를 시작했다. 이후 지난해 인사를 통해 법인장으로 발탁됐다.새로운 리더십으로 역할을 부여받았지만 주어진 상황은 쉽지 않다. 코로나19 팬데믹 이후 저성장·고물가·지정학적 불안이 이어지며 글로벌 경제 성장이 둔화됐기 때문이다.함 법인장은 “글로벌 기준으로도 면세 사업자간의 가격 경쟁이 심화되고 있다”면서 “가격 경쟁력을 최대한 갖추기 위해 노력하고 있지만, 가격만으로는 한계가 있다”고 말했다.이어 “브랜드 협상을 통해 신상품을 창이공항에서 가장 먼저 출시하고 일정 기간 동안 단독판매를 진행하는 등 차별화를 위한 협의에 나서고 있다”고 설명했다.롯데면세점은 창이공항의 강점을 십분 활용하고 있다. 방문객 수가 적고, 터미널별로 방문객 국적이 다르기 때문에 브랜드 입장에서도 제품을 알리기 적합하기 때문이다. -
- ▲ 각 터미널 주요 방문객 국적에 따라 선호도가 높은 제품을 전면에 배치하는 등 차별점을 두고 있다.ⓒ조현우 기자
실제로 T1의 경우 중국 항공기가 다수 취항해 중국인 방문객이 대부분이다. 2T는 인도와 말레이시아, T3은 싱가포르 국적기와 장거리 노선 일부에 중국 항공이 있다. T4는 글로벌 LCC들의 호주 노선이 많은 편이다.함 법인장은 “터미널 특성에 맞춰 방문객 국적별로 선호하는 상품을 차별화해서 준비하고 있다”면서 “예를 들어 인도 고객은 비교적 가격대가 낮은 블렌디드 위스키를 많이 찾고, 싱가포르 고객은 ‘마르텔’을, 중국 고객은 마르텔과 헤네시 같은 고가의 상품 수요가 많다”고 설명했다.단순히 국적별 수요에 맞춘다고 모든 문제가 해결되지는 않는다. 글로벌 성장 둔화로 인해 고객들의 가격 민감도가 높아졌고, 단순 제품 구매보다는 ‘체험’을 원하는 수요가 늘어났기 때문이다.특히 전 세계적으로 주류 소비가 줄어들고 있는 점도 어려움이다. 또 중국의 금주령 이후 중국 관광객들의 소비 감소도 체감되고 있는 상황이다. 주류 특성상 기존 매니아층을 타깃으로 하는 동시에 추가 구매 동기를 만들어야 하는 상황이다. -
- ▲ T2 듀플렉스에는 한 병에 3000만원이 넘는 초고가 위스키들이 자리잡고 있다.ⓒ조현우 기자
롯데면세점은 최근 다소 둔화된 싱글몰트 트렌드 대신 고가 와인 수요를 늘리고 있다. 또 일본 사케에 대한 관심도가 높아짐에 따라 관련 브랜드를 추가 입점시키고, 별도 존 구성도 검토하고 있다.함 법인장은 “한국도 마찬가지겠지만 이곳에서도 팝업 등 특별한 브랜드 체험을 원하는 고객들이 많아졌다”면서 “때문에 차별화 전략 중 하나로 팝업을 적극적으로 운영하고 있다”고 설명했다.고객들이 원하는 것은 ‘이곳에서만’ 할 수 있는 경험과 구매다. 롯데면세점은 이러한 점을 놓치지 않고 특화하고 있다. ‘하우스 오브 산토리’와 ‘맥캘란’ 샵인샵도 이러한 일환이다. 이곳에서는 고연산 위스키들을 주로 선보이고 있다. 수요가 있다고 판단했기 때문이다.올해는 T2 듀플렉스 매장 2층을 특화해 산토리 위스키와 함께 즐길 수 있는 페어링 매장으로 꾸밀 예정이다.면세점은 구조적으로 신규 브랜드 입점이 쉽지 않고, 고객도 익숙한 브랜드를 선호하는 경향이 짙다. 하지만 롯데면세점은 마케팅 방식에 변화를 주는 방식으로 수요를 이끌어내고 있다.함 법인장은 “브랜드들은 비저빌리티(Visibility), 즉 어떻게 보여지는지를 굉장히 중요하게 생각한다”면서 “하지만 물리적으로 공간에 제한이 있는 만큼 모든 브랜드들에 포커스를 맞출 수는 없어 시즌이나 고객 유입 특성에 맞춰 조절한다”고 설명했다. -
- ▲ 함 법인장이 매장 내 진열된 제품을 살펴보고 있다.ⓒ조현우 기자
중책을 맡은 함 법인장은 점진적으로 사업 고도화에 나선다는 계획이다. 특히 싱가포르 법인에 한정된 것이 아니라, 본사와 각 법인과의 시너지를 낼 수 있는 구조를 만들겠다는 포부다.함 법인장은 “단기적인 계획이라면, 현재 진행하고 있는 프로모션을 고도화해서 경쟁력을 갖추는 것이 우선”이라고 말했다.이어 “중장기적으로는 창이공항에 방문한 고객들이 롯데면세점을 반드시 재방문해야할 요소를 만드는 것”이라면서 “법인이 아닌 글로벌 관점에서, 본사와 다른 법인의 연계를 통한 베네핏을 만들 수 있는 구조를 고민하고 있다”고 말했다.
