맥심가옥 다음은 어디 … 동서식품 '공간 마케팅' 진화

동서식품이 제품을 넘어 브랜드를 직접 경험하는 '공간 마케팅'에 공을 들이고 있다. 커피믹스 출시 50주년을 맞은 가운데 전국 주요 도시에서 이어온 '맥심' 팝업 프로젝트가 브랜드를 대표하는 마케팅 자산으로 자리 잡으면서 올해는 어떤 콘셉트와 지역을 선택할지 관심이 모인다.

26일 관련 업계에 따르면 동서식품의 공간 마케팅은 2015년 제주에서 선보인 '모카다방'에서 시작됐다. 

이후 서울 성수동 '모카책방', 부산 '모카사진관', 전주 '모카우체국', 서울 합정 '모카라디오' 등 지역 특색을 살린 체험형 공간을 잇달아 운영하며 커피와 문화 콘텐츠를 결합한 브랜드 경험을 제공해왔다.

최근에는 프로젝트 규모도 한층 커졌다. 2024년 전북 군산에서는 골목 전체를 브랜드 체험 공간으로 꾸민 '맥심골목'을 운영했다. 지역 상권과 연계한 전시와 체험 프로그램, 커피 시음 등을 선보이며 한 달간 약 12만 명의 방문객을 끌어모았다. 이는 당시 동서식품 팝업 가운데 최단 기간 최다 방문 기록이다.

2025년에는 경북 경주에서 한옥 콘셉트의 '맥심가옥'을 선보였다. 지난해 8월 28일부터 9월 26일까지 약 한 달간 운영된 맥심가옥은 한옥의 정취 속에서 맥심 커피를 즐기고 브랜드 스토리를 체험할 수 있는 공간으로 꾸며졌다. 전통문화 체험과 굿즈, 전시 콘텐츠 등을 함께 운영하며 한국적인 감성과 맥심 브랜드를 접목했다.

동서식품은 팝업 지역을 선정할 때 브랜드 메시지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 공간인지를 우선적으로 고려한다. 단순히 유동인구가 많은 곳보다 맥심의 정체성과 잘 어울리는 장소를 찾는 데 집중하고, 지역과의 상생도 중요한 기준으로 삼고 있다는 설명이다.

동서식품 관계자는 맥심가옥 팝업 당시 "맥심 브랜드는 오랜 전통을 지닌 만큼 젊은 층뿐 아니라 부모와 자녀 등 다양한 세대가 함께 찾는 것이 특징"이라며 "맥심 팝업이 과거와 현재를 잇는 소통의 장이 될 수 있도록 매년 공간 조성에 힘을 쏟고 있다"고 말했다.

올해는 커피믹스 출시 50주년을 맞았지만 아직 새로운 팝업 프로젝트는 공개되지 않았다. 

동서식품은 올해 팝업 운영 계획과 관련해 "현재 미정"이라는 입장이다. 업계에서는 모카다방, 맥심골목, 맥심가옥으로 이어진 공간 마케팅이 다음에는 어떤 지역과 콘셉트로 이어질지 관심을 보이고 있다.

한편 동서식품은 1976년 세계 최초 커피믹스를 선보인 이후 '맥심 모카골드', '맥심 화이트골드', '맥심 슈프림골드' 등으로 제품군을 확대하며 국내 커피믹스 시장을 이끌어왔다. 최근에는 제품 경쟁력을 넘어 소비자와 직접 소통하는 브랜드 경험을 강화하며 '맥심'의 정체성을 확장하는 데 주력하고 있다.